topics: контекст использования

content:
Я ДУМАЛ, ЧТО УМЕЮ ПРОВОДИТЬ ИНТЕРВЬЮ — ПОКА НЕ ПОТЕРЯЛ ПОЛОВИНУ ИНСАЙТОВ

На одном из первых JTBD-интервью я слишком быстро «понимал» респондента. Он говорил: «Да, всё было просто». Я кивал и шёл дальше. Потом на разборе заметил: у меня есть факты, но нет контекста, триггера и напряжения.

С тех пор правило одно: не спешить в интерпретацию. Сначала прошу восстановить эпизод по шагам: что произошло, почему именно тогда, кто был рядом, что человек пытался избежать. Не «почему вам важно», а «что случилось перед этим». Это сразу убирает красивые, но пустые объяснения.

Ещё один сдвиг: вопросы нужны не для ответа, а для движения к моменту выбора. Если интервью не дошло до решения, я не считаю его удачным.

Хорошее интервью — это не разговор «про мнение». Это реконструкция ситуации, где появился job, pain и trigger. И да, 📝 иногда лучший инсайт — это честное «тут пока пусто, надо копать глубже».


network: hypewave

cluster: growth-product

channel_slug: jtbd-notes

channel_name: JTBD Notes

topics: контекст использования

format: text

content:
JOB STORY — ЭТО НЕ «КОГДА Я ХОЧУ…»

Разрыв шаблона в том, что job story часто путают с красивой перефразировкой фичи.
На деле это не про текст. Это про контекст решения.

Плохой вариант:
«Когда я хочу быстро оплатить, я хочу кнопку в один клик, чтобы сэкономить время».

Хороший вопрос для исследования:
Что происходило прямо перед этим?
Почему именно сейчас?
Что человек пытался избежать?

Job story полезна не тогда, когда звучит гладко, а когда вытаскивает три вещи:
— триггер;
— напряжение;
— ожидаемый сдвиг в ситуации.

Если убрать контекст, останется фича.
Если убрать мотивацию, останется сценарий.
Если убрать проблему, останется декор. 🔎

Поэтому в интервью я не собираю «истории пользователей».
Я ищу момент, где человек был вынужден действовать.


topics: контекст использования

content:
МОТИВАЦИИ НЕ «ВЫТАСКИВАЮТСЯ» — ОНИ ВЫСВЕЧИВАЮТСЯ В КОНТЕКСТЕ

Горячая заметка с поля: на интервью люди редко называют настоящую причину своего выбора с первого раза. Сначала — рационализация: «удобно», «быстрее», «дешевле». Но если копать через последний конкретный эпизод, мотив всплывает почти сразу.

Что сработало:
— «Расскажите про последний раз, когда вы выбирали между X и Y»
— «Что случилось прямо перед этим?»
— «Почему это стало важно именно тогда?»

Так видно не абстрактную “мотивацию”, а триггер + напряжение + ожидаемый прогресс.
И часто “хочу удобства” оказывается не про удобство, а про страх ошибиться, не сорвать срок или не выглядеть глупо перед командой. 🔍

Вывод простой: не спрашивайте «почему вам это нужно». Спрашивайте, что случилось, что человек пытался избежать, и какой риск закрывал.


topics: контекст использования

content:
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОТОРАЯ ДВИГАЕТ МЕТРИКИ

Если делить аудиторию по «новичкам/профи» или по демографии, рост часто застревает в среднем по больнице. Сегментация по задачам обычно даёт больше: у разных jobs разные триггеры, пороги боли и критерии успеха.

Практика простая: берём 20–30 интервью, выписываем повторяющиеся контексты использования и собираем кластеры по job story. Потом смотрим не на «кто это», а на цифры по сегментам:
— activation rate
— time to first value
— retention D7/D30
— conversion в ключевое действие
— churn reason

Часто оказывается, что один сегмент конвертится хуже, но удерживается лучше; другой быстро активируется, но не доходит до ценности. Это и есть точка роста: не «улучшить продукт для всех», а убрать узкое место для конкретной задачи. 📊

Если сегмент не меняет поведение и метрики — это не сегмент, а просто описание аудитории.


topics: контекст использования

content:
ВСЕ СЛИШКОМ БЫСТРО НАЗЫВАЮТ ЭТО ИНСАЙТОМ

Ошибка, которую я вижу почти в каждом исследовании: смешивают наблюдение, гипотезу и вывод в одну красивую фразу.

«Пользователям не хватает времени» — это не инсайт.
«Они хотят быстрее завершать задачу» — тоже пока нет.
Инсайт появляется, когда вы видите **контекст + триггер + компромисс**.

Например: человек не “любит” короткий онбординг. Он просто открывает продукт между созвонами, боится не успеть закончить настройку и поэтому бросает всё, если не видит первого результата за 2 минуты.

Качественный инсайт не звучит умно. Он помогает:
— понять, **почему** человек действует именно так;
— отличить устойчивый паттерн от случайного ответа;
— принять решение по продукту, а не по красивой формулировке.

Если из интервью можно убрать контекст — это ещё не инсайт. Это, скорее, заметка. 📝


topics: контекст использования

content:
НЕ ПУТАЙТЕ ИНТЕРЕС К ТЕМЕ С ПРАВДОЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Из опыта правило простое: если интервью слишком легко складывается в красивую историю — там, скорее всего, уже работает ваша гипотеза, а не наблюдение.

Самая частая ошибка в исследованиях — задавать вопросы так, чтобы человек объяснил, а не вспомнил.
«Почему вы так делаете?» почти всегда рождает рационализацию.
«Вспомните последний раз, когда…» — возвращает к контексту, триггеру и реальному выбору.

Ещё один сигнал: если после 5 интервью у вас появились “инсайты” без повторяющихся паттернов, это не инсайты, а удачные формулировки. 🔎

Хорошее исследование не подтверждает удобную версию продукта. Оно показывает, где пользователь действительно нанимает решение, а где просто кивает из вежливости.


topics: контекст использования

content:
ДВА СПОСОБА СПРОСИТЬ — И ТОЛЬКО ОДИН ДАЁТ ИНСАЙТЫ

Первый подход — «поговорим про продукт». Он быстрый, комфортный и почти всегда бесполезный. Люди отвечают про функции, мнения и хотелки. Вы получаете красивые фразы, но не контекст: когда, зачем, под давлением чего человек вообще начал искать решение.

Второй подход — интервью вокруг последнего реального эпизода. Не «как вы обычно выбираете», а «что произошло в тот день, когда вы открыли приложение / ушли к конкуренту / начали искать замену». Здесь всплывают триггеры, обходные пути, компромиссы и настоящие pains.

Разница простая: первый метод собирает декларируемое, второй — наблюдаемое.
Если нужен JTBD, берите не мнение о работе, а следы работы. 🔍


topics: контекст использования

content:
JOB STORY НЕ ЛОМАЕТСЯ НА ПРОВЕРКЕ, ЕСЛИ ПРОЙТИСЬ ПО ЭТОМУ ЧЕК-ЛИСТУ

Job story — это не красивая перефразировка фичи. Это проверка, что вы описали ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат без лишней воды.

Перед тем как нести job story в команду, проверьте:

1. Есть ли контекст?
Когда и в какой ситуации это происходит, а не просто «пользователь хочет…»

2. Есть ли триггер?
Что именно запускает потребность: событие, проблема, ограничение, дедлайн.

3. Есть ли реальная мотивация?
Зачем человеку это сейчас, а не «потому что удобно».

4. Есть ли измеримый прогресс?
Что изменится после выполнения job: быстрее, спокойнее, точнее, дешевле.

5. Нет ли там решения вместо задачи?
Если в истории уже спрятана кнопка, экран или формат — это не job story.

6. Можно ли это услышать в интервью?
Если нет, возможно, это гипотеза команды, а не наблюдение из поля.

Хорошая job story обычно звучит просто:
«Когда ..., я хочу ..., чтобы ...».

Если в этой формуле у вас есть только «хочу» — история ещё не собрана. 🔍


topics: контекст использования

content:
МОТИВАЦИИ БОЛЬШЕ НЕ ИЩУТ «В ЛОБ» — И В ЭТОМ ТРЕНД

Раньше в интервью часто спрашивали: «Зачем вы это делаете?», «Что вас мотивирует?». Сейчас это работает хуже. Люди дают социально-одобряемый ответ, а не реальный контекст действия.

Что заметно в последних интервью: мотивация чаще не лежит в голове отдельным «принципом». Она проявляется через триггер, напряжение и момент выбора. Не «я хочу быть продуктивнее», а «в 18:40 я понимаю, что не успеваю закрыть задачу и ищу способ не провалить вечер».

Поэтому лучше искать не абстрактную мотивацию, а цепочку:
ситуация → что поставлено на карту → какой компромисс человек готов принять → почему именно сейчас.

Полезный сдвиг для JTBD: вместо «что вас вдохновляет?» спрашивать:
— что случилось прямо перед тем, как вы начали искать решение?
— что было бы, если бы вы ничего не сделали?
— какой вариант вы выбрали бы, если бы торопились?

Так мотивация становится наблюдаемой, а не придуманной. 🔎


topics: контекст использования

content:
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОТОРАЯ УБИЛА РОСТ

Одна команда честно разложила аудиторию по «малому / среднему / крупному» бизнесу и не увидела роста. Всё логично: размер компании, отрасль, география. Но продукт почти не менялся.

Провал был в том, что сегменты описывали людей, а не задачи.

После интервью выяснилось: у «малого бизнеса» были три совершенно разные причины прийти. Одним нужно было быстро закрыть аврал, другим — уменьшить ручную работу, третьим — убедить босса, что пора менять процесс. Один и тот же продукт для них означал разную ценность.

Пока команда продавала по атрибутам, она путала похожих клиентов с разными контекстами использования. Пока не собрала сегментацию вокруг jobs, не смогла нормально сформулировать:
когда человек приходит,
что запускает поиск,
какой прогресс он хочет получить,
и почему выбирает именно сейчас.

Вывод простой: сегментация по демографии успокаивает, но почти не помогает расти. Сегментация по задачам сначала выглядит грязно. Зато потом начинает работать.


topics: контекст использования

content:
КАЧЕСТВЕННЫЙ ИНСАЙТ — ЭТО НЕ «ВАУ»

1) Он привязан к наблюдаемому поведению, а не к красивой формулировке. Если человек сам так не говорил и не делал — это не инсайт, а интерпретация.

2) В нём есть контекст: когда, где, в какой задаче, при каком триггере это случилось. Без контекста инсайт быстро превращается в общую фразу вроде «пользователям важна простота».

3) Он помогает принять решение. Не просто «интересно», а «что теперь меняем в продукте, сегментации, интервью или коммуникации».

4) Он различает паттерн и случайность. Один яркий ответ — это гипотеза. Повторение в нескольких интервью — уже сигнал.

5) Он сохраняет напряжение пользователя: что мешает, что он пытается обойти, какой компромисс терпит. Именно тут чаще всего прячется job 🧩

Хороший инсайт — это не украшение отчёта. Это кусок реальности, который можно проверить и использовать.


topics: контекст использования

content:
Я ДВАЖДЫ ОШИБСЯ НА ОДНОМ И ТОМ ЖЕ ИНТЕРВЬЮ

Первый раз — когда поверил словам респондента. Он уверенно объяснял, что “выбирает самый удобный сервис”. Звучало чисто. Логично. Почти красиво.

Проблема была в том, что в поведении этого не было. В логах — хаос, в сценариях — обходные пути, в истории использования — постоянные переключения между тремя инструментами.

Второй раз я ошибся, когда попытался “додумать мотивацию” вместо того, чтобы вернуть разговор к контексту. Не спросил, что случилось прямо перед выбором. Не добрался до триггера. Не поймал момент, когда job стал срочным.

Вывод простой: люди часто рассказывают не то, что делают, а то, что им удобно считать правдой. 🧭

Если исследование не проверяет рассказ через поведение, контекст и альтернативы — оно быстро превращается в аккуратную легенду.


topics: контекст использования

content:
ИНТЕРВЬЮ — ЭТО НЕ РАЗГОВОР, А ЛОВУШКА ДЛЯ ШАБЛОНА

Если человек сразу начинает объяснять «как обычно бывает», вы уже проиграли.
Хорошее интервью не собирает мнения — оно вытаскивает эпизоды.

Вместо «почему вы выбрали этот сервис?» спрашивайте:
— что было в тот день перед выбором;
— что стало триггером;
— что вы сделали первым шагом;
— где застряли;
— что в итоге заставило продолжить или уйти.

Ищите не ответы, а переходы:
от проблемы к попытке решить, от сомнения к действию, от привычки к замене.
Именно там живут job, pain и контекст.

Если интервью звучит гладко — это плохой знак.
Если в нем много пауз, уточнений и «сейчас вспомню» — вы ближе к реальности. 🔎

Главный разворот: интервью проводят не чтобы услышать объяснение, а чтобы поймать момент, когда человек сам удивляется своему поведению.


topics: контекст использования

content:
JOB STORY СРАБОТАЛ ЛУЧШЕ, ЧЕМ «ПРИДУМАЙТЕ ПРОБЛЕМУ»

На последнем раунде интервью один и тот же паттерн всплыл у трёх разных людей: они не «искали удобный сервис», а пытались быстро закрыть конкретную ситуацию — между созвонами, в дороге, пока не остыл запрос от клиента.

И вот тут job story начинает работать как хороший полевой конспект:
**Когда** случается X,
**я хочу** сделать Y,
**чтобы** не потерять Z.

Не ради красоты формулировки. А чтобы не смешать мотив, контекст и результат в одну кашу.

Что важно: сильная job story почти всегда звучит приземлённо. Без абстрактного «повысить эффективность». С реальным триггером, ограничением и риском. 📝

Если в формулировке нет ситуации — это ещё не job.
Если в ней нет напряжения — это уже не инсайт.


topics: контекст использования

content:
ЦИФРЫ ВРЕМЕННО ЛГУТ. МОТИВАЦИИ — НЕТ.

Если в продукте падает конверсия, легко уйти в метрики: CTR, activation, retention, churn. Но цифры отвечают на вопрос «что происходит», а не «почему человек вообще пришёл».

Для поиска мотиваций смотрю не на одну метрику, а на связку:
- триггер входа: что случилось до первого действия
- скорость до ценности: как быстро человек понял, что это ему
- повторяемость: когда и почему возвращается
- отказ: в какой момент бросает и что было «дорого»

Полезный срез — не по всем пользователям, а по группам с разным поведением. У «высокой активации» и у «раннего оттока» часто разные jobs, даже если экран один и тот же.

Метрика помогает найти аномалию. Интервью — назвать мотивацию, которая за ней стоит. 📊

Если смотреть только на среднее, можно улучшать не то действие.


topics: контекст использования

content:
ВСЕ СЕГМЕНТИРУЮТ НЕ ТАМ

Типичная ошибка в growth-product: делить пользователей по демографии, тарифу или частоте. Это удобно для отчёта, но плохо отвечает на вопрос: почему человек вообще пришёл и что пытается сделать.

Сегментация по задачам начинается не с «кто это?», а с «в какой ситуации он оказался?». Один и тот же пользователь может быть новичком, экспертом и «аварийным» клиентом — в зависимости от контекста.

Что обычно ломается:
— берут абстрактный job вместо конкретного сценария;
— смешивают мотив и поведение;
— делают сегменты слишком широкими, и в них исчезает различие в pain points.

Полезный тест: если после сегментации вы не можете назвать три разные причины входа в продукт, сегментация слишком общая.

Сильный сегмент — это не портрет человека, а повторяющийся контекст использования. Именно там лежат триггеры, ожидания и реальные точки роста 🔎


topics: контекст использования

content:
КАЧЕСТВЕННЫЙ ИНСАЙТ ПРИХОДИТ НЕ В МОМЕНТ, КОГДА ЕГО «ПОНЯЛИ», А КОГДА ЕГО ПЕРЕСТАЛИ ДОБИВАТЬ

Правило из опыта: если в интервью участник звучит слишком гладко, инсайта там, скорее всего, нет. Есть рационализация.

Настоящие наблюдения прячутся в:
— паузах перед ответом;
— оговорках типа «ну вообще-то я…»;
— моментах, где человек сам себе противоречит;
— рассказах про последний конкретный эпизод, а не про «обычно я делаю так».

Плохой сигнал — когда команда сразу формулирует вывод: «Ага, значит им нужно удобство».
Хороший сигнал — когда после второго-третьего примера у вас меняется сама рамка вопроса.

Инсайт не обязан быть красивым. Он обязан объяснять поведение. 🎯

И если вы не можете привязать его к контексту, триггеру и альтернативе — это пока не инсайт, а гипотеза.


topics: контекст использования

content:
ДВА ПОДХОДА, ДВА РАЗНЫХ ВЫВОДА

Плохой исследователь ищет «мнение». Хороший — контекст, в котором решение реально принимается.

Первый подход: спросить «что вам важно?». На выходе — гладкие ответы, общие слова и ложная уверенность. Люди объясняют себя постфактум, а не показывают, как действуют.

Второй подход: разбирать последний конкретный эпизод. Что произошло, что запустило поиск решения, какие были ограничения, почему выбрали именно этот вариант, а не другой. Здесь появляются job, trigger, pain — и видно, где продукт должен помочь.

Ошибка исследований часто не в вопросах, а в режиме. Если вы собираете мнения вместо наблюдений, то сегментируете фантазии.

🧠 Сравнение простое:
— «Как вы обычно выбираете?» = красивый шум
— «Что было в последний раз?» = полезный сигнал

Именно второй разговор даёт материал для growth-product решений: где ускорять, что убирать, и какой триггер вообще ведёт человека в воронку.


topics: контекст использования

content:
ИНТЕРВЬЮ, КОТОРОЕ ДАЁТ ИНСАЙТЫ, А НЕ «НРАВИТСЯ / НЕ НРАВИТСЯ»

Чек-лист перед встречей:
— Сформулируйте, какой job вы проверяете: что человек пытается сделать, в каком контексте и почему сейчас.
— Возьмите 1 гипотезу, а не 10. Иначе разговор расползётся.
— Подготовьте вопросы про последний конкретный эпизод, не про «обычно» и не про мнение.
— Заранее отметьте, где вам важно услышать триггер, барьер, обходной путь, критерий выбора.
— Не подсказывайте решение в вопросе. Если слышите «удобно», уточняйте: что именно было удобно? по сравнению с чем?
— Закладывайте паузы. Хорошие детали часто приходят после второго или третьего уточнения.
— В конце проверьте: можете ли вы пересказать историю пользователя без вашей интерпретации? Если нет — данных ещё мало 🔎

Интервью работает, когда вы собираете поведение и контекст, а не подтверждение собственной идеи.


topics: контекст использования

content:
JOB STORIES ВЕРНУЛИСЬ — И ЭТО НЕ СЛУЧАЙНО

За последние месяцы в исследованиях и discovery я всё чаще вижу один и тот же сдвиг: команды устали от «персон» как красивых портретов и снова тянутся к контексту.

И это логично. Когда продуктовая команда спрашивает не «кто наш пользователь?», а «в какой момент и зачем он пытается сделать это?», разговор становится полезнее.
Job story хорошо ловит именно это: триггер, мотивацию, ожидаемый результат. Не абстрактного человека, а ситуацию принятия решения.

Что заметно на практике:
— job story проще превращать в гипотезы;
— легче проверять через интервью;
— удобнее связывать с сегментами и сценариями;
— меньше соблазна придумывать «инсайты» без наблюдений.

Но есть ловушка: если job story собрана из фантазии команды, а не из полевых данных, это просто красивая формулировка.
Работает только там, где есть реальные триггеры, pain points и язык пользователя. 👀


topics: контекст использования

content:
МЫ ИСКАЛИ «МОТИВАЦИЮ» И НАШЛИ ПУСТОТУ

На одном проекте мы долго пытались понять, почему люди выбирают продукт. Делали списки триггеров, раскладывали ценности, рисовали «двигатели поведения». Всё выглядело аккуратно — и всё было мимо.

Провал был в слове «мотивация». Мы искали её как внутренний смысл, а пользователи говорили про контекст: «надо быстро закрыть», «не хочу разбираться», «чтобы не сорваться перед командой» 🧩

Тогда стало видно: в интервью нельзя охотиться за абстрактной мотивацией. Нужно ловить момент, где возникла задача, что поставлено на кон и почему действие стало неизбежным.

Вывод простой: если интервью не вытаскивает конкретную ситуацию, вы получаете красивую теорию вместо причины выбора.


topics: контекст использования

content:
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОТОРАЯ НЕ ЛЖЁТ

Если делите аудиторию по полу, возрасту или должности — часто получаете красивые, но бесполезные группы.
Сегментация по задачам работает иначе: она отвечает не «кто это?», а «зачем человек вообще пришёл?»

Что смотреть:
1. Какую работу человек пытается сделать.
2. В каком контексте это происходит: срочно, в дороге, на встрече, в одиночку.
3. Что запускает поиск решения: сбой, дедлайн, давление, новая роль.
4. Какие альтернативы он уже пробовал.
5. Что для него риск: время, деньги, репутация, контроль.

Важно: одна и та же персона может попадать в разные сегменты, если у неё разные задачи. 📌
Например, «младший PM» днём ищет быстрый способ согласовать макет, а вечером — способ защитить приоритеты перед командой. Это два разных job-to-be-done.

Хорошая сегментация заметна в интервью: люди начинают говорить не про себя, а про ситуацию. Именно там и лежат реальные различия.


topics: контекст использования

content:
НЕ ВСЕ ИНСАЙТЫ РАВНЫ

Один из самых частых провалов в интервью — мы принимаем красивую формулировку за качественный инсайт.
«Пользователям не хватает удобства» — это не инсайт. Это упаковка.

У меня был кейс: команда искала причину просадки активации. Первые 6 интервью дали одно и то же: «сложно разобраться». На этом месте легко написать вывод и закрыть исследование. Но я пошёл глубже: что именно человек пытался сделать в момент первого захода? Что было триггером? Где он ожидал увидеть следующий шаг?

Оказалось, проблема была не в сложности интерфейса, а в контексте. Люди заходили не «из интереса», а между двумя задачами, в спешке, с целью быстро проверить одну вещь. Им нужен был не onboarding, а мгновенный путь к первому результату ⚡

Хороший инсайт всегда привязан к поведению, моменту и альтернативе.
Если этого нет — это мнение, а не наблюдение.


topics: контекст использования

content:
МЫ ОШИБАЕМСЯ НЕ В ВОПРОСАХ, А В ОЖИДАНИЯХ

Самая частая поломка в исследованиях — искать «ответ», когда перед тобой пока только контекст.

Интервью превращается в ловушку, если мы заранее ждём:
— подтверждения гипотезы;
— красивой сегментации;
— цитаты, которую можно вставить в презентацию.

А пользователь в это время рассказывает не про «боль», а про свой способ справляться. И именно там обычно прячется реальный job — не в заявленной проблеме, а в обходном маршруте.

Разрыв шаблона простой:
не «что вы хотите улучшить?», а «что вы делали в последний раз, когда это случилось?»

Не «почему это важно?», а «что стало триггером именно в тот момент?»

Хорошее исследование часто сначала ломает удобную картину. И только потом собирает новую.

Если после интервью всё стало слишком гладко — скорее всего, вы услышали не поведение, а согласие. 🔍


topics: контекст использования

content:
ИНТЕРВЬЮ ЛОМАЕТСЯ НЕ НА ВОПРОСАХ, А НА СЛУШАНИИ 🔥

Свежая заметка с поля: сильные интервью почти всегда выглядят «скучно» со стороны. Исследователь меньше спрашивает — больше добирает контекст.

Что сработало на последних сессиях:
— сначала просим вспомнить конкретный последний случай, а не «обычное поведение»;
— держим фокус на триггере: что именно запустило действие;
— вытаскиваем последовательность: что было до, что человек сделал, где споткнулся, почему не бросил;
— отдельно фиксируем обходные пути: чем заменял, что терпел, что подстраивал.

Главная ошибка — слишком рано искать мотив. Сначала факт, потом смысл. Иначе получаются красивые инсайты без опоры на наблюдение.

Хорошее интервью — это не разговор «о продукте». Это реконструкция ситуации, в которой у человека вообще появилась задача.


topics: контекст использования

content:
МЕТРИКИ ЛУЧШЕ РАССКАЗЫВАЮТ ПРО JOB STORY, ЧЕМ САМИ ОПИСАНИЯ

Если job story хорошая, у неё есть след в цифрах.

Не «пользователь хочет быстрее», а:
— сократилось время до первого действия;
— вырос процент завершения сценария;
— уменьшилось число возвратов в один и тот же экран;
— после триггера люди чаще доходят до результата.

Метрика здесь не доказательство мотивации. Она — проверка, что мы правильно поняли контекст, момент и ожидаемый прогресс.

Полезный вопрос после интервью:
что должно измениться в поведении, если job story верна? 📈

Если не получается назвать наблюдаемую метрику, формулировка, скорее всего, слишком абстрактная.
Если метрика есть, но не бьётся с реальностью поля — значит, мы описали не job, а красивую гипотезу.


topics: контекст использования

content:
ВСЕ ИЩУТ «ПОЧЕМУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ХОЧЕТ», И ПРОПУСКАЮТ ГЛАВНУЮ ОШИБКУ

Когда исследуют мотивации, часто сразу спрашивают: «Зачем вам это?», «Что вы хотели получить?», «Почему выбрали нас?». И получают красивый, но пустой ответ.

Ошибка в том, что мотивацию ищут как мнение, а не как следствие контекста.

Люди не садятся в продукт с абстрактной целью. У них есть триггер, ограничение, страх, привычка, срочность. И уже из этого рождается “мотивация”.

Если не восстановить цепочку:
что случилось → что человек пытался решить → почему именно сейчас → почему так, а не иначе,
то вы соберёте не инсайт, а рационализацию.

Полезный сдвиг: спрашивать не «почему вы хотели», а «что произошло перед тем, как вы начали искать решение?» 🔍

Там обычно и лежит настоящий job.


topics: контекст использования

content:
СЕГМЕНТИРОВАТЬ ПО ДЕМОГРАФИИ — УДОБНО. ПО ЗАДАЧАМ — ПОЛЕЗНО.

Правило из практики: если сегмент не меняет ни триггер, ни контекст, ни критерий успеха — это не сегмент, а подпись в отчёте.

Когда мы раскладываем пользователей по job-to-be-done, ищем не «кто они», а:
— что пытаются сделать;
— в какой момент это становится срочно;
— почему сейчас, а не потом;
— по чему они поймут, что справились.

Один и тот же продукт может закрывать разные jobs у похожих людей. И наоборот: очень разные люди могут приходить с одной и той же задачей.

Полезный тест: если в интервью исчезает возраст, должность и город, а картина мотивации остаётся — вы близко к рабочей сегментации. Если всё разваливается, значит, сегмент построен на внешних признаках, а не на поведении. 🔍

Для роста это важно: разные jobs = разные сообщения, разные триггеры входа, разные пути активации.


topics: контекст использования

content:
ДВА ПОДХОДА К ИНСАЙТАМ: ГРОМКИЕ ВЫВОДЫ ИЛИ ПОЛЕВАЯ ДИСЦИПЛИНА?

Первый подход любит скорость: провели 5 интервью, услышали 2 яркие фразы, собрали красивый слайд — и уже “поняли пользователя”. Проблема в том, что такие инсайты часто описывают не поведение, а впечатление исследователя.

Второй подход медленнее, но полезнее. Он держится на трех проверках:
— в каком контексте человек столкнулся с задачей;
— что он пытался сделать до, во время и после;
— какие обходные пути уже использует.

Тогда инсайт звучит не как “пользователи хотят простоты”, а как: “когда нужно быстро согласовать решение между тремя людьми, человек сначала пишет в чат, потому что формальная форма тормозит процесс”.

Разница простая: один подход ищет подтверждение идеи, другой — реальный механизм поведения. Именно второй помогает находить jobs, pains и триггеры, а не украшать презентацию ✍


topics: контекст использования

content:
6 ОШИБОК, КОТОРЫЕ ЛОМАЮТ ИССЛЕДОВАНИЕ

Чек-лист перед интервью и синтезом.

1. Идёте за подтверждением гипотезы, а не за реальностью.
2. Спрашиваете «нравится/не нравится» вместо контекста, триггера и обходных путей.
3. Путаете редкое мнение с сегментом. Один яркий ответ — ещё не паттерн.
4. Слушаете слова, но не фиксируете ситуацию: что было до, почему сейчас, что мешало.
5. Делаете выводы из анкеты там, где нужен разговор и наблюдение.
6. Сразу прыгаете в решение, не описав job, pain и момент запуска.

Если после интервью у вас только цитаты — это не инсайты, а сырьё.
Инсайт появляется, когда видно повторяющийся контекст и мотивацию. 🔍


topics: контекст использования

content:
ИНТЕРВЬЮ УЕХАЛИ ОТ «РАССКАЖИТЕ О СЕБЕ» К «ПОКАЖИТЕ, КАК БЫЛО ВЧЕРА»

Замечаю тренд: сильные команды всё реже собирают «мнения о продукте» и всё чаще вытаскивают из интервью конкретный контекст использования. Не «нравится ли», а что случилось перед действием, почему выбрали этот способ, где сломался сценарий.

Почему это работает:
1) память лучше держит недавние эпизоды, чем общие оценки;
2) job всплывает через триггер, ограничения и обходные пути;
3) инсайт появляется не из ответа, а из последовательности действий.

Паттерн простой:
— «Расскажи про последний раз, когда…»
— «Что было прямо перед этим?»
— «Почему именно так, а не иначе?»
— «Что мешало сделать быстрее/проще?»

Так интервью перестаёт быть сбором красивых формулировок и становится разбором реального поведения. Именно там видно JTBD. 🔍


topics: контекст использования

content:
JOB STORY, КОТОРАЯ УБИЛА ПРИОРИТИЗАЦИЮ

Мы однажды собрали десятки job stories для нового growth-флоу. Формулировки были красивые:
«Когда я хочу быстрее увидеть пользу, я выбираю короткий путь».
Команда кивала. Карта болей выглядела стройно. Приоритизация — тоже.

Провал начался позже: решения строили не на контексте, а на лозунге.
Одна и та же job story подходила и новичку, и power user, и людям с разными триггерами. В итоге мы оптимизировали “среднего” пользователя, которого в реальном сценарии не существовало.

Что не сработало:
— не зафиксировали, в какой момент возникает потребность
— не отделили триггер от задачи
— не проверили, чем человек жертвует ради этого пути

Хорошая job story — не красивая формулировка. Это инструмент выбора.
Если в ней нет контекста, решения начинают спорить с реальностью.


topics: контекст использования

content:
МОТИВАЦИЯ — ЭТО НЕ “ПОЧЕМУ”, А “ЗАЧЕМ СЕЙЧАС”

1. Не ищите абстрактную мотивацию. Ищите триггер: что произошло прямо перед тем, как человек начал действовать.

2. Разделяйте “хочу” и “надо”. В интервью часто звучит “мне было важно”. Это не мотивация, а социально приемлемая формулировка. Копайте: что он пытался изменить в своей ситуации?

3. Смотрите на цену бездействия. Люди двигаются не только к выгоде, но и от потерь: срыв сроков, хаос, стыд, ручная работа, риск ошибки.

4. Проверяйте контекст. Одинаковая задача у двух сегментов может держаться на разных мотивах: у одного — экономия времени, у другого — снижение тревоги.

5. Не верьте одному красивому ответу. Мотивация собирается из повторяющихся паттернов в интервью, а не из одной яркой цитаты 🔎

Если в разговоре нет действия, триггера и цены бездействия — вы пока не нашли мотивацию.


topics: контекст использования

content:
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОТОРАЯ НЕ ВРЁТ

Однажды мы пытались “найти сегменты” по демографии и тарифам. Получили аккуратные группы, но в интервью они рассыпались: один и тот же пользователь мог сегодня “сравнивать варианты”, а завтра — “срочно закрыть задачу до встречи”.

Тогда мы перешли к сегментации по job-to-be-done: не кто это, а зачем он приходит. И картина сразу стала живой.

Например, у одного продукта выделились не “новички” и “профи”, а:
— собрать быстро и без ошибок;
— разобраться самому, не дергая коллег;
— доказать решение команде.

Это были разные контексты, разные триггеры, разные критерии успеха. И значит — разные сообщения, онбординг и UX.

Главный вывод: сегмент по задаче, если хочешь понять поведение. Сегмент по атрибутам — если тебе нужен красивый слайд. 🎯


topics: контекст использования

content:
КАЧЕСТВЕННЫЙ ИНСАЙТ ЧАСТО ЗВУЧИТ НЕ КАК ОТКРЫТИЕ, А КАК НЕУДОБСТВО

Самые полезные находки в интервью редко выглядят “вау, вот оно”. Чаще это короткая фраза, в которой ломается ожидание:
«Я искал не лучший вариант, а тот, который не надо объяснять коллеге».
«Функция понравилась, но я не рискнул ей пользоваться в рабочий день».
«Мне важно было не решить задачу быстрее, а не выглядеть глупо перед командой».

Разрыв шаблона — это не про эффектность. Это про момент, когда пользователь делает не то, что мы предполагали, и у него на это есть своя логика.

Хороший инсайт:
- меняет вопрос исследования;
- объясняет поведение через контекст, а не через “ленится”;
- помогает пересобрать сегмент, job или trigger.

Если инсайт можно вставить в презентацию без примеров из разговора — это, скорее всего, не инсайт, а красивая формулировка. 👀


topics: контекст использования

content:
ПОЛЕ ГОРИТ: КАК ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОМАЮТ РЕШЕНИЯ

Сейчас чаще всего проваливаются не сами интервью, а их «чтение». На поле вижу один и тот же паттерн: команда приходит за подтверждением гипотезы и начинает собирать не поведение, а удобные цитаты.

Три ошибки всплывают снова и снова:
— спрашивают «почему» вместо «что произошло»;
— путают мнение с фактом использования;
— вытаскивают инсайт из одного яркого респондента и называют это сегментом.

В итоге получается красивая презентация, но пустой продуктовый вывод. 📉

Если задача — понять job, ищите не ответы, а контекст: что случилось до триггера, какой был обходной путь, где возникло напряжение, почему человек не выбрал другое решение.

Хорошее исследование не доказывает правоту. Оно ломает удобную версию реальности.


topics: контекст использования

content:
ИНТЕРВЬЮ БЕЗ ЦИФР — ЭТО МНЕНИЯ. С ЦИФРАМИ — ЭТО ГИПОТЕЗЫ

Если в разговоре с пользователем у вас нет метрик, вы быстро начнёте слышать не поведение, а объяснения поведения.

Что стоит зафиксировать до интервью:
— частоту: как часто возникает задача
— триггер: что запускает поиск решения
— время: сколько уходит на текущий способ
— масштаб боли: что именно стоит денег, нервов или риска
— выбор: почему человек остался на этом решении

Хороший вопрос не «нравится ли вам?», а «в последний раз сколько раз вы это делали за неделю?» или «что произошло, когда вы не успели?».

Цифры в интервью нужны не для статистики. Они помогают отличить редкий кейс от повторяющегося паттерна 🔍

После 5–7 разговоров уже видно: где реальная частота, где разовая эмоция, а где сегмент с отдельной мотивацией.


topics: контекст использования

content:
ВСЕ ПИШУТ JOB STORY КАК СЦЕНУ, А НЕ КАК ПРИЧИНУ

Главная ошибка — подставлять в шаблон «Когда я…, я хочу…, чтобы…» любой красивый сценарий и считать, что job story готова.

Но job story — не про литературный сюжет. Она про момент, в котором у человека возникает напряжение, и про прогресс, который он пытается сделать.

Плохой вариант:
«Когда я открываю приложение, я хочу видеть рекомендации, чтобы быстрее выбрать товар».
Это описание фичи, а не мотивации.

Лучше копать так:
что случилось прямо перед этим?
почему сейчас?
что мешает сделать выбор без помощи?
что человек боится потерять, если ошибётся?

Тогда история начинает звучать как наблюдение, а не как фантазия:
«Когда я сравниваю 5 похожих вариантов перед покупкой, я хочу быстро сузить выбор, чтобы не тратить вечер и не пожалеть потом».

Job story полезна только тогда, когда в ней есть контекст, триггер и напряжение. Без этого это просто красивая форма.


topics: контекст использования

content:
МОТИВАЦИИ НЕ ИЩУТ СПРОСОМ. ИХ ЛОВЯТ ПО СЛЕДАМ.

Правило из практики: если в интервью человек быстро переходит к фичам, вы ещё не добрались до мотивации. Значит, нужно вернуться к последнему реальному эпизоду — что случилось, что он увидел, с кем сравнивал, почему начал действовать именно тогда.

Мотивация редко звучит как «я хотел удобства». Чаще она прячется в контексте:
— «надо было срочно решить»
— «не хотел выглядеть глупо перед командой»
— «устал каждый раз делать вручную»

Ищите не ответ на вопрос «зачем вам это?», а цепочку: триггер → напряжение → попытка справиться → выбор. 🔎

Если человек не может назвать мотив, не беда. Но он почти всегда может восстановить последний эпизод, где этот мотив проявился. Именно там и лежит работа, которую он нанимал продукт делать.


topics: контекст использования

content:
СЕГМЕНТАЦИЯ, КОТОРАЯ НЕ ВРЁТ

Есть два подхода к сегментации: по людям и по задачам.

Первый звучит привычно: «новички», «профи», «малый бизнес», «миллениалы». Удобно для презентации, но плохо для решений: два одинаковых пользователя могут прийти за разным результатом, а один и тот же человек — переключаться между задачами.

Второй подход — смотреть, за какой работой человек пришёл. Тогда сегмент строится не вокруг демографии, а вокруг контекста, триггера и ожидаемого прогресса. Тут уже видно, где болит, что мешает и почему сейчас.

Практически это меняет всё:
— вопросы в интервью становятся точнее;
— гипотезы для продукта — проверяемее;
— UX и коммуникация — ближе к реальному поведению.

📌 Если сегмент не объясняет, зачем человек выбирает продукт в этот момент, это не сегмент, а ярлык.


topics: контекст использования

content:
КАК ОТЛИЧИТЬ ИНСАЙТ ОТ КРАСИВОЙ ДОДУМКИ

Чек-лист для качественного инсайта после интервью:

— Есть ли конкретный эпизод, а не общее мнение?
Если человек говорит «обычно», это ещё не инсайт. Ищите последний реальный случай.

— Понятен ли контекст?
Где был человек, что уже сделал, что было под рукой, что мешало.

— Видно ли напряжение?
Инсайт почти всегда про выбор, риск, потерю времени, деньги, статус или контроль.

— Есть ли триггер?
Что именно запустило действие: событие, дедлайн, ошибка, просьба, сбой, новый этап.

— Понятна ли альтернатива?
Почему выбрали это, а не другой способ. Без сравнения нет понимания мотивации.

— Можно ли по этому наблюдению принять продуктовое решение? 🔎
Если нет, это интересная цитата, но не инсайт.

Хороший инсайт не звучит умно. Он помогает сказать: вот для кого, в какой ситуации, с какой болью и зачем продукт нужен.


topics: контекст использования

content:
ОШИБКА, КОТОРАЯ ВСПЛЫЛА ПОСЛЕ 20 ИНТЕРВЬЮ

Замечаем один и тот же тренд: исследования часто ломаются не на интервью, а на интерпретации.

Сценарий знакомый:
— спросили “почему вы так сделали?”
— получили рациональный ответ
— записали его как мотив
— построили вывод и приоритеты

А потом в данных всплывает другое: человек не “хотел упростить”, а просто был в цейтноте; не “искал лучший сервис”, а выбирал тот, который был под рукой; не “ценил удобство”, а избегал риска. 🎯

Ошибка тут не в методе, а в привычке подменять наблюдение красивой причиной.

Хороший сигнал: если инсайт звучит как универсальная психология, а не как конкретный контекст, его стоит перепроверить. JTBD обычно прячется не в ответе, а в ситуации, которая его породила.


topics: контекст использования

content:
МЫ ЗАДАВАЛИ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ. И ВСЁ РАВНО УВИДЕЛИ НОЛЬ

На одном из первых JTBD-интервью мы пришли с идеальным гайдом: триггер, контекст, альтернатива, критерии выбора. Интервьюируемый кивал, отвечал подробно, даже сам формулировал «боли». Запись выглядела как золото.

Проблема вскрылась позже: он рассказывал не про недавнее решение, а про то, как «вообще обычно бывает». Без конкретного эпизода мы получили красивую теорию вместо наблюдений. 🤦

Главная ошибка была не в вопросах, а в рамке. Мы не заземлили разговор на последний реальный случай: что случилось, почему именно тогда, кто был рядом, что было сделано первым, что пошло не так.

Вывод простой: хорошее интервью — это не сбор мнений. Это восстановление цепочки действий в конкретном контексте. Если нет события, нет и JTBD.


topics: контекст использования

content:
JOB STORY — НЕ ФОРМУЛА, А ФИЛЬТР

Когда команда говорит: «нам нужен user story», я сначала смотрю не на шаблон, а на контекст.

Разбор по пунктам:

1. Ситуация
Что уже произошло у человека, что он вообще дошёл до этого места?

2. Триггер
Что заставило действовать именно сейчас, а не потом?

3. Мотивация
Что он хочет получить на самом деле: скорость, контроль, уверенность, экономию сил? 🔎

4. Ожидаемый результат
Как человек поймёт, что задача решена, даже если продукт сделал это иначе, чем мы придумали?

Сильная job story не описывает фичу. Она показывает момент, в котором фича может быть полезна.

Если в формулировке нет контекста, триггера и результата — это не job, а пожелание.

И да: хороший job story почти всегда рождается не в воркшопе, а в интервью.


topics: контекст использования

content:
ЛЮДИ НЕ ГОВОРЯТ «ХОЧУ МОТИВАЦИЮ» — ОНИ ПРОСЯТ СНЯТЬ ФРИКЦИЮ

Однажды я пришёл в интервью с ожиданием: сейчас выясним, что «мотивирует» пользователей. Но почти сразу стало ясно — слово не работает. На прямой вопрос люди отвечали общими фразами, а полезные сигналы появлялись только рядом с конкретным эпизодом: когда спешили, сомневались, откладывали, сравнивали.

Самый сильный сдвиг у меня случился, когда я перестал искать абстрактную мотивацию и начал раскладывать последний реальный случай по шагам:
что спровоцировало действие,
почему начали именно тогда,
что мешало продолжать,
что удержало от отказа.

И вот тут мотивация стала видимой. Не как «желание стать лучше», а как набор очень приземлённых сил: не выглядеть глупо, не потерять время, не ошибиться перед коллегой, быстрее закрыть задачу.

Мой вывод простой: мотивации не вытаскиваются вопросом «что вас мотивирует?». Их находят через контекст, триггер и сопротивление. 🔍


cluster: agency-ops

channel_slug: agency-pricing-lab

channel_name: Agency Pricing Lab

topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Главная ошибка со ставкой — считают её от зарплаты и сверху лепят «чуть-чуть на офис». Так не работает.

Ставка считается от полной себестоимости часа, а не от оклада:
1. ФОТ с налогами и бонусами
2. Непродаваемое время: отпуска, простои, обучение, созвоны, внутренние задачи
3. Управление, продажи, аккаунтинг, бухгалтерия — всё, что сидит на проекте, но не продаётся клиенту
4. Плановая маржа, а не «сколько не жалко»

Если у вас 160 часов в месяце на бумаге, это не 160 продаваемых часов. Обычно продаётся 100–120, иногда меньше. Разница и съедает прибыль.

Ставка без учёта загрузки — это не цена, а самообман. Потом удивляются, почему смета «прошла», а денег нет. 🧮

Считайте от валовой выручки на реальный продаваемый час. Всё остальное — скидка себе.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Правило из практики простое: маржа утекает не на «больших ошибках», а на мелких согласованиях, которые никто не считает.

3 точки потери:
— Допработы. «Тут буквально 2 часа» превращаются в 20 часов за месяц.
— Скидки без ответа на цену. Срезали 10% — забрали не 10% прибыли, а часто 30–50% маржи.
— Размытая смета. Когда задачи описаны общими словами, команда делает больше, чем продали.

Жесткая проверка:
1. У каждой задачи должен быть владелец и лимит часов.
2. Любое изменение объема — только через допсогласование.
3. Скидка считается не от «желания клиента», а от нижней границы маржи.

Если этого нет, агентство работает много, а зарабатывает на удивление мало. Потому что деньги теряются не в продажах. Они теряются в операционке.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Пакеты услуг в агентстве обычно делают двумя способами.

1. **«Все включено»**
Удобно продавать. Клиенту понятно, что он берет «под ключ». Но внутри почти всегда каша: часть работ съедает маржу, часть недооценена, допсогласования начинаются уже после старта. В итоге пакет выглядит дороже, чем есть, а по факту — вы торгуете запасом.

2. **«Базовый + опции»**
Продается сложнее, зато управляется нормально. База закрывает ядро задачи, опции — отдельные блоки: аналитика, креатив, дополнительные раунды, срочность, интеграции. Тут легче считать часы, держать маржу и включать апсейл без стыда.

Если коротко:
**«Все включено»** — лучше для быстрого чека.
**«База + опции»** — лучше для прибыли и контроля 🧮

Для агентства с живой загрузкой второй подход обычно честнее. Он не маскирует перерасход, а сразу показывает, где проект становится убыточным.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Цена держится не на «объяснили ценность», а на дисциплине продаж.
Чек-лист защиты стоимости:

1. Не называйте цифру первым. Сначала объем, риски, границы, сроки. Иначе клиент торгует вслепую.
2. Смета — по строкам, не одной пачкой. Видно, что можно резать, а что нельзя.
3. У каждой опции — свой прайс: базовый, нормальный, быстрый. Скидка без урезания объема = слив маржи.
4. Любое «а давайте еще» — только через допсогласование. Иначе вы бесплатно расширяете скоуп.
5. Если давите ценой — меняйте не цену, а условия: предоплата, срок, пакет, ретейнер, объем часов.

Цена защищается до коммерческого предложения. После него вы уже не продаете, а отбиваетесь. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Замечаем один и тот же сдвиг: допработы перестали быть «исключением» и стали частью модели заработка.

Что видно по рынку:
— Смета всё чаще продаёт только вход в проект, а не весь объём.
— Клиент платит за старт, потом докупает изменения, интеграции, дополнительные согласования.
— Агентства, которые это не считают заранее, получают красивую выручку и пустую маржу.
— Те, кто ведёт допработы отдельным контуром, держат контроль по часам, срокам и cash flow.
— Самая частая ошибка — обещать фикс, а потом стыдливо согласовывать каждый выход за рамки.

Логика простая: если работа повторяется хотя бы дважды, это уже не «форс-мажор», а прайс-позиция.
Иначе вы не управляете проектом — вы финансируете клиента своим временем. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
КП провалилось не потому, что «клиенту не зашло». Там было 4 ошибки, и каждая стоила денег.

1. В КП смешали разработку, аналитику и сопровождение в одну сумму. Клиент не увидел, за что платит, и начал резать объемы по ощущениям.
2. Не зафиксировали границы. Внутри были формулировки «при необходимости», «по согласованию», «поможем с...». Итог — бесплатные ожидания и допработы в теле проекта.
3. Дали скидку до обсуждения структуры. Сначала обесценили цену, потом пытались объяснять маржу. Поздно.
4. Не показали экономику по этапам. Где запуск, где ретейнер, где апсейл — всё слиплось в один ком.

Чем закончилось: клиент выбрал агентство дешевле на старте, но с понятным составом работ. А здесь потеряли и сделку, и время на пересборку.

Вывод простой: КП продает не «креатив». КП продает ясность. Если в документе нет цены по блокам, границ и логики допработ — это не коммерческое предложение, а приглашение поторговаться.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставка считается не «по рынку», а от вашей математики. Если считать лобово, схема такая:

1. Берёте годовые затраты на команду: оклады, налоги, софт, аренду, управленцев, простой.
2. Делите на реальное продаваемое время. Не на 160 часов в месяц, а на часы, которые действительно можно продать.
3. Получаете себестоимость часа. Это нижняя граница. Ниже — вы субсидируете клиента.
4. Добавляете маржу и запас на риски: переделки, допсогласования, просадку загрузки.
5. Проверяете на смете: если ставка не держит целевую маржу на проекте, значит, проблема не в ставке, а в планировании объёма и состава работ.

Главная ошибка — ставить цену из желания «вписаться в бюджет». Ставка должна выдерживать unit-экономику, а не настроение отдела продаж. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Однажды у нас на проекте маржа сдулась не из-за ставки и не из-за «сложного клиента». Утекла в мелочи, которые никто не считал.

Что увидели по факту:
— В смете было 120 часов, по трекингу вышло 168. Разница ушла в «быстрые правки», которые не заводили в допсогласование.
— 6 итераций вместо 3. Каждая казалась бесплатной, пока не сложили по ставке.
— Менеджер дал скидку на старте, а потом еще и подарил часть объема в рамках «ну это же несложно».
— Отчетность и созвоны не были отдельной строкой. Это всегда заканчивается одинаково: кто-то работает бесплатно 🧾

Лечится не героизмом, а дисциплиной:
1. Все, что выше лимита — в change request.
2. Скидка считается вместе с риском, а не «чтобы закрыть сделку».
3. В смете должны быть отдельно правки, коммуникация и контроль.
4. Если маржа живет только в первом драфте — это не маржа, а иллюзия.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Пакеты услуг в агентстве обычно продают как «удобство для клиента». На деле это способ спрятать хаос в красивую обертку.

Что ломает шаблон:
1. Пакет — не набор работ, а ограничитель маржи. Если внутри нет лимитов по часам, кругам правок и зоне ответственности, вы продаете скидку оптом.
2. Три тарифа «Lite / Pro / Max» часто убивают апсейл. Клиент выбирает средний и сидит там годами. А вы сами зашили ему потолок.
3. Нормальный пакет строится не от услуг, а от нагрузки на команду: кто делает, сколько времени, где допсогласование, где выход за рамки.
4. Пакет должен продавать не объем, а предсказуемость. Для клиента — понятный контур. Для вас — контролируемая unit-экономика 📉

Если пакет нельзя разобрать по строкам и посчитать маржу по каждому блоку — это не продукт, а витрина.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
С поля прилетает одно и то же: клиент торгуется не потому, что «дорого», а потому что не видит границ сделки.

Что работает в переговорах по цене:
1. Разбивайте смету на блоки. Не «сайт за 1,2 млн», а стратегия / дизайн / разработка / запуск. Торг по общей сумме — хаос, по строкам — управляемый.
2. Сразу показывайте, что режется при снижении бюджета. Убрали аналитику — вырос риск переделок. Убрали этап согласований — сдвигается срок.
3. Не оправдывайте маржу. Объясняйте состав цены: команда, загрузка, управление, риски. Это не «наценка», это стоимость поставки.
4. Фиксируйте допработы отдельно. Если клиент просит «чуть-чуть добавить», это уже апсейл, а не жест доброй воли.

Главная ошибка — защищать цену эмоцией. Нужно защищать ее логикой сделки, объемом и рисками. Тогда торг идет не в минус, а в рамку. 💼


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Допработы — это не «ещё чуть-чуть». Это отдельный денежный поток, который либо спасает маржу, либо тихо её сжирает.

Что считать:
1) **Доля допработ в выручке**. Если она ниже 10–15%, вы недомонетизируете входящий объём. Если выше 30%, у вас, скорее всего, криво собран базовый scope.
2) **Конверсия допсогласований**. Из 10 предложенных допработ согласовали 2? Значит, либо вы продаёте поздно, либо называете цену без привязки к риску и ценности.
3) **Маржа по допработам**. Они часто продаются дороже, чем ретейнер, но делаются быстрее. Если фактическая маржа не выше базовой на 10–20 п.п. — процесс течёт.
4) **Средний чек допработы**. Если он меньше 1–2 часов старшего специалиста, вы размываете управляемость: согласование дороже самой работы.

Логика простая: всё, что выходит за исходную смету, должно иметь цену, срок и ответственного. Иначе это не апсейл, а бесплатная загрузка команды. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Главная ошибка в КП — считать, что продаёт «красивое предложение». Не продаёт. Продаёт ясность.

Что обычно ломают:
1) Пишут набор услуг вместо результата и границ. Клиент видит «много всего», но не понимает, за что платит.
2) Прячут допработы внутри одной цены. Потом это превращается в бесконечный scope creep и минус маржа.
3) Не раскладывают цену по логике: этапы, часы, роли, риски. Без этого коммерческое — просто цифра на удачу.
4) Дают скидку вместо пересборки объёма. Скидка почти всегда лечит не продажу, а слабую смету.
5) Не ставят условия принятия решения: что входит, что не входит, когда пересогласование, где стоп.

КП должно не «убеждать». Оно должно быстро снять вопросы по цене, объёму и границам. Если этого нет — дальше клиент будет торговаться не по сумме, а по вашему хаосу. ⚙


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставку не считают «по рынку». Считают от цели и загрузки.

Правило из опыта простое:
1) Сначала берёте годовые затраты команды с налогами, софтом, бэк-офисом и запасом на простои.
2) Делите не на 12 месяцев и не на 160 часов. Делите на **реально продаваемые часы**. Обычно их меньше в 1,5–2 раза.
3) Добавляете маржу. Не «сколько не жалко», а фиксированный коридор, который держит бизнес живым.
4) Проверяете ставку на клиентах: если при нормальной загрузке вы не добираете план по прибыли — ставка занижена.

Главная ошибка — считать по полной загрузке. Полная загрузка в агентстве почти всегда миф.
Вторая ошибка — ставить цену ниже ставки, а потом добирать «допами». Это не стратегия, это кассовый разрыв. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа у агентств обычно утекает не в одном месте, а по дороге между сметой и фактом.

Два подхода.

1. **Считать по проекту.**
Красиво на старте: есть план, есть цена, есть прибыль. Проблема в том, что допработы, согласования, правки и “давайте еще вот это” расползаются внутри общего бюджета. Итог: вы видите плюс на бумаге, а команда уже сожрала часы. 💸

2. **Считать по этапам и отклонениям.**
На входе фиксируете часы, ставку, лимит правок, отдельно — что идет в допсогласование. Любое отклонение сразу видно: где перерасход, где просадка, кто инициатор. Тогда маржа не “испаряется”, а утекает в конкретную строку.

Лобовая правда простая:
если у вас нет учета изменений, у вас не смета, а надежда.
Если нет разбивки по этапам, вы не управляете маржой — вы просто узнаете о потере в конце проекта.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Пакеты услуг работают только если в них есть порядок, а не «3 красивых предложения».

Чек-лист перед запуском:
1. В каждом пакете есть чёткий состав: что входит, что не входит, что считается допработой.
2. Разница между пакетами не косметическая, а по объёму, скорости, риску или уровню вовлечения.
3. На каждый пакет посчитана маржа, а не просто «кажется дорого/дёшево».
4. Есть якорь: самый дорогой пакет нужен не для продаж, а чтобы средний выглядел разумно.
5. Допсогласования прописаны заранее: правки, срочность, дополнительные каналы, новые носители.
6. Продажник не импровизирует — у него есть короткий скрипт, зачем брать пакет выше.
7. После продажи пакет не разваливается в кастом: если кастом нужен часто, это уже не пакет, а новая линейка. 📌

Если этого нет, пакеты превращаются в скидку под видом выбора.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Замечаем один и тот же тренд: клиент стал торговаться не по ставке, а по «обоснованию». Не «дорого», а «почему так». И это плохая новость для тех, кто продаёт цену как набор красивых слов.

Как защищать прайс в 2025:
1. Не спорить с цифрой, пока не разложили объем. Сначала scope, потом стоимость.
2. Держать смету по строкам: что входит, что считается отдельно, что меняет цену.
3. Показывать не «мы дорогие», а откуда берётся маржа: команда, загрузка, риски, допсогласования.
4. Любой торг переводить в выбор: дешевле = меньше объём, дольше срок, ниже SLA. Иначе скидка просто съедает прибыль.

Если цена не защищается, проблема обычно не в цене. Проблема в том, что её собрали без рамок. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Клиент пришёл с «небольшой правкой». По факту — +18 часов, ещё один раунд согласований и переезд макетов под новую логику. Мы это не считали отдельно. Решили: потом добьём в следующем месяце. Не добили.

Что сломали:
1. В смете не было границы, где заканчивается проект и начинается допработа.
2. Менеджер продавал «включим в процесс», а не «это отдельный объём».
3. Команда делала работу по инерции — без фиксации часов и без стопа.
4. В конце месяца маржа съехала, а клиент считал, что это «обычная доработка» 🙂

Вывод простой: допработа не существует, пока она не названа, не оценена и не подтверждена письменно.
Если у вас нет правила, кто и когда ставит стоп — вы не управляете проектом, вы бесплатно расширяете договор.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
КП ломают не дизайнеры. Ломает его структура.

Что вижу в агентских сметах постоянно:

1. **Нет границ объема.**
Пишут «разработка сайта», но не пишут сколько экранов, итераций, правок, созвонов. Потом клиент докручивает проект бесплатно.

2. **Смешаны цена и обещания.**
В КП продают «качественный сервис», «погружение», «команду». Клиенту это не счет. Ему нужен состав работ, сроки, ответственность и сумма.

3. **Не считают маржу по блокам.**
Ставят общую цену, не видя, где живет убыточный кусок: стратегия, проект-менеджмент, согласования, правки. В итоге один блок съедает весь ретейнер.

4. **Нет логики допов.**
Если правки, дополнительные созвоны, срочность, контент, интеграции — это отдельные деньги, это должно быть в КП. Иначе допсогласование превращается в торг на ровном месте.

5. **Слишком много “включено”.**
Чем шире формулировка, тем выше шанс на бесплатную доработку. КП должно ограничивать, а не успокаивать.

КП — это не презентация. Это инструмент защиты маржи. 🧾


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Брал проект и каждый раз упирался в одно и то же: «какая у вас ставка?». Раньше отвечал по рынку. Ошибка. Рынок — это средняя температура по больнице, а у вас в ней может не быть маржи.

Как я теперь считаю в лоб:
1) Сначала фиксирую, сколько денег надо вынуть из проекта в месяц: зарплаты, налоги, накладные, резерв, прибыль.
2) Потом считаю продаваемые часы. Не календарные, не «все заняты», а только те, что реально можно продать без просадки.
3) Делю первое на второе — получаю минимальную ставку.
4) Дальше проверяю: эта ставка проходит по типу клиента, рискам, срокам и количеству согласований? Если нет — либо повышаю, либо режу объем.

Один раз я поставил «рыночную» ставку и красиво ушел в минус: команда загрузилась на 80%, а денег хватило только на ноль. После этого правило простое: ставка не должна выглядеть конкурентной. Она должна собирать маржу. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа у агентства редко утекает в одном месте. Обычно её режут в 5 точках:

1. **Смета собрана по желаниям, а не по объёму работ.** Внутри «лендинга» уже сидят 3 итерации, ресерч, синхронизации и правки «по ощущениям». Клиент видит одну цифру, вы — минус часы.

2. **Скидка даётся раньше, чем зафиксирован объём.** Сначала уступили в цене, потом начали «ну это же мелочь» — и допработы не продаются. В итоге цена вниз, нагрузка вверх.

3. **Ретейнер без потолка по коммуникации.** Если в пакете не ограничены созвоны, чаты и срочные правки, команда работает как support-отдел за фикс.

4. **Допсогласования не монетизируются.** Каждый новый круг апрува — это не «нормальный процесс», а отдельная статья затрат. Если её нет в договоре, маржа растворяется тихо.

5. **Продажи продают объём, ops тянет последствия.** Чем больше обещали «внутри бюджета», тем сильнее потом съедается плановая прибыль.

Разрыв шаблона простой: маржу убивает не цена сама по себе, а всё, что не попало в смету и не выставлено отдельной строкой.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Рынок снова упростил покупку: клиенту нужен не список услуг, а понятный набор действий с ценой и границами.

Что видно по полю:
— Пакеты продаются лучше, чем «почасовка без потолка». У клиента меньше страха переплаты.
— Но если внутри пакета не зашиты лимиты по часу, количеству правок и зонам ответственности — это не пакет, а скидка в красивой упаковке.
— Самая частая ошибка: в прайс кладут 3 уровня, а маржа съезжает уже на среднем. Потому что туда запихнули и стратегию, и креатив, и операционку.
— Рабочая схема сейчас — базовый пакет + четкие допсогласования. Все, что выходит за рамки, продается отдельно. Иначе агентство бесплатно доедает сложность клиента.
— Если пакет не считает загрузку команды и не держит unit-экономику, его надо резать, а не «улучшать».

Пакет — это не витрина. Это способ заранее зафиксировать объем, риск и маржу 💼


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Цена защищается не аргументами “мы качественно делаем”, а цифрами. Вот что надо держать в голове:

1. **Валовая маржа по проекту.** Если после прямых затрат у вас меньше 30–35%, вы уже не продаёте, а дотируете клиента.
2. **Эффективная ставка.** Считайте не прайс, а выручку на час команды. Если ставка ниже плановой — скидка уже съела прибыль.
3. **Разбивка сметы.** Отдельно показывайте стратегию, продакшн, управление, правки, коммуникации. Когда клиент видит состав, торговать “всё подряд” сложнее.
4. **Стоимость допсогласований.** Любая “ещё одна версия” — это не мелочь, а прямые часы. Их надо считать и включать в рамки до старта.
5. **Апсейл вместо скидки.** Если клиент упирается в бюджет, режьте объём, а не цену. Иначе вы теряете маржу, а не делаете сделку выгоднее.

Цена держится там, где её можно объяснить в цифрах, а не в эмоциях.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Главная ошибка с допработами простая: их считают как «ещё немного сверху», а не как отдельный продукт с отдельной ценой.

Что ломается чаще всего:
— в смете нет границы: что входит, а что уже change request;
— допы оценивают по часам без риска срыва основного плана;
— дают скидку «потому что клиент уже платит»;
— забывают, что каждый extra-согласование съедает маржу сильнее, чем сами часы.

Нормальная логика такая:
1) базовый объём фиксируем жёстко;
2) всё вне рамки — отдельная оценка с наценкой на неопределённость;
3) если допработы повторяются 2–3 раза, это уже не допы, а дырка в пресейле;
4) скидка на допы допустима только если падает и сложность, и риск.

Иначе агентство бесплатно добирает хаос клиента. А потом удивляется, почему проект «вроде в прибыли», а денег нет. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Правило из опыта: плохое КП редко проигрывает из-за цены. Оно проигрывает из-за тумана.

Что ломает сделку чаще всего:
— Нет границы работ. Клиент не видит, что входит, а что станет допсогласованием.
— Смета собрана «пакетом», без логики по блокам. Нельзя быстро убрать лишнее и сохранить маржу.
— Нет привязки к часам и ролям. Значит, цена выглядит как взятая с потолка.
— Слишком много «вкусных» слов и мало цифр. Коммерческий читает это как слабый контроль.
— Скидка дана сразу. Если вы сами обесценили цену, торг дальше будет только жестче.

Нормальное КП продаёт не обещание, а управляемость: состав работ, ставка, объем, допы, срок, риск.
Если этого нет — вы не продаёте агентство. Вы просите доверия вслепую. 👇


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставку в агентстве обычно считают двумя способами. И оба рабочие, если не врать себе в исходных цифрах.

1. От затрат: считаем ФОТ, накладные, налоги, простой, резерв под доработки — и сверху ставим целевую маржу. Плюс: быстро и прозрачно. Минус: легко получить «правильную» ставку, которая не проходит рынок.

2. От рынка: смотрим, сколько клиент реально готов платить за роль/функцию/результат, и уже потом проверяем, сходится ли это с юнит-экономикой. Плюс: ставка продается. Минус: можно продать ниже себестоимости, если не держать минимальный порог.

Рабочая схема не «или-или», а так: сначала нижняя граница по костам, потом верхняя по рынку. Между ними — ваша зона сделки. Если зоны нет, значит либо ставка завышена, либо модель продаж сломана. 💸

И главное: считать надо не «часы сотрудника», а загруженные часы с учетом пустоты между проектами. Именно там обычно и теряется маржа.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа обычно не «сгорает» в одном большом провале. Она утекает по мелочи. Чек-лист, где смотреть:

— Смета собрана по верхам. Нет декомпозиции до задач, часов и ролей — значит, вы уже продаёте воздух.
— Закладываете только производство, забываете про управление, правки, созвоны, согласования, переделки. Это не overhead, это прямые деньги.
— Делаем скидку «на входе», а потом тащим проект без пересмотра цены. Итог: маржа минус, клиент доволен.
— Фиксируете ретейнер, но не ограничиваете объём. Без лимитов по часам и зонам ответственности он превращается в дырявое ведро.
— Любое допсогласование идёт как «ну это мелочь». Нет процедуры апсейла — нет и допвыручки.
— Ставки считают от себестоимости, а не от реальной загрузки. В итоге продали ниже точки безубыточности.

Если коротко: маржа теряется там, где нет правил. Сначала контроль строк, потом разговоры про рост. 📉


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Замечаем сдвиг: пакеты услуг перестали продаваться как «удобство для клиента». Сейчас их покупают как способ зафиксировать управляемость маржи.

Что происходит на рынке:
— Убирают кастом в базу. В пакет кладут только повторяемые работы с понятной себестоимостью.
— Все, что ломает прогноз по часам, выносят в допсогласования.
— Верхний пакет делают не «дешевле», а «шире» — чтобы дожимать апсейлом без скидки.
— Ретейнеры все чаще собирают из пакетов, а не из абстрактного объема часов.
— Скидка уходит не в цену, а в состав: меньше рисков, меньше ручной работы, ниже цена входа.

Логика простая: пакет — это не продукт для красоты. Это контейнер для маржи. Если внутри не считаны часы, риски и границы, пакет быстро превращается в дисконтную яму.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Клиент продавил скидку на 20% — и мы согласились. Формально «чтобы закрыть сделку». По факту:

— маржа по проекту упала почти в ноль
— в смете не осталось буфера на правки и менеджмент
— любые допработы пришлось объяснять и выбивать отдельно
— команда быстро поняла: цену можно ломать, если дожать

Через 2 недели проект стал убыточным не из-за объёма работ, а из-за слабой защиты цены. Ошибка была не в цифре. Ошибка была в том, что цену не упаковали в логику: объем, риски, сроки, зона ответственности.

Что сработало бы:
— фиксируем состав работ до торга
— отдельно считаем опции и допсогласования
— даём скидку только за встречную уступку
— не режем цену, если режем только маржу

Цена без рамки — это приглашение к торгу. Цена с рамкой — это управляемый диалог.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Допработы ломают маржу не тогда, когда их много. А когда у них нет правил.

1. Любая правка должна жить в смете отдельно: что входит в базу, что идет сверх. Если это не зафиксировано — клиент считает, что «это же мелочь».

2. У допработы должен быть триггер: новый объем, новый канал, новая итерация, новый дедлайн. Без триггера команда начинает бесплатно тушить хотелки.

3. Согласование — до старта, не после факта. Иначе у вас не допсчет, а разговор в стиле «ну мы же уже почти сделали».

4. Цена допработы считается так же, как основная: часы × ставка + риск + координация. Если ставите «символически», вы сами обучаете клиента торговаться дальше.

5. Один ответ на все спорные случаи: “Это вне текущего объема. Можем сделать отдельной строкой, срок и бюджет вот такие.” Без оправданий. Без эмоций. 🧾


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
За последние 2 месяца видел одну и ту же поломку в КП у агентств. Не в креативе. В экономике.

Что ломает продажу:

1. В смете нет логики по блокам. Клиент видит 18 строк и не понимает, за что платит. Итог — торг по всем пунктам сразу.

2. Ставка есть, маржи нет. Написали «часов 120», но забыли, что 30% уйдёт на согласования, правки и менеджмент. На бумаге прибыль, в реальности минус.

3. Не вынесены допработы. Всё «входит» в базу. Потом любая лишняя итерация превращается в бесплатный сервис.

4. Скидка дана до обсуждения состава работ. Это не продажа, это самообнуление. Клиент просто понимает: можно продавить ещё.

5. Нет развилки по пакетам. Один вариант = один повод уйти к тому, кто даст дешевле.

Я много раз ловил это в своих же материалах на старте. Лечится просто: сначала состав работ, потом часы, потом маржа, и только потом цена. Не наоборот. 💼


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставку в агентстве обычно считают неправильно: берут зарплату, делят на 160 и сверху лепят «ну пусть будет x2». Это не ставка. Это самоуспокоение.

Считать надо от обратного:
1. Сколько денег должен принести сотрудник в месяц, чтобы покрыть не только его оклад, но и налоги, бэк-офис, простои, продажи, управление.
2. Сколько из 160 часов реально продаются. Не 160. Обычно 90–120, а иногда и меньше.
3. Какая маржа нужна по модели: 20%, 35% или 50%. Без этого ставка — просто число.
4. Где сидит риск: переделки, допсогласования, каскад правок, просрочки. Если риска нет в ставке, он съест прибыль потом.

Формула простая: не «сколько стоит час человека», а «сколько должен стоить час, чтобы агентство осталось в плюсе». 💸

И да: если ставка ниже вашей полной себестоимости, вы не продаёте услугу. Вы финансируете клиента.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа утекает не в одном месте. Обычно — сразу в трёх.

1. Смета собрана «в среднем по больнице». Взяли план по часам, но не заложили разрушающие согласования, переделки, переключения между задачами. На бумаге проект прибыльный. В реальности — съедает 15–25% часов.

2. Скидка дана в начале, а допработы не оформлены. Команда делает «ещё чуть-чуть», потому что неловко выставлять счёт. Итог простой: продажа закрыта, но бесплатный объём вырос быстрее оплаченного.

3. Ретейнеры продаются как фикс, а живут как бесконечный фон. Клиент покупает «поддержку», а фактически использует агентство как внутренний отдел без лимита. Если нет жёсткого пакета и триггеров на допсчёт — маржа исчезает тихо.

🔥 Новость с поля: у большинства агентств проблема не в ставке, а в дисциплине учёта. Где не фиксируют отклонения по часам и scope change, там прибыль становится фантазией.

Если проект «нормальный», но денег нет — ищите утечки не в продажах, а в управлении объёмом.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Пакеты услуг продают не «удобство», а предсказуемость маржи.

Считаю в лоб:
- 1 пакет = 1 target margin, а не «набор активностей»
- в каждом пакете должен быть потолок часов: иначе вы продаёте фикс по плавающей себестоимости
- разница между пакетами — не в цвете презентации, а в валовой прибыли на контракт

Что смотрим в цифрах:
- средний чек
- загрузка команды на пакет
- фактические часы / план
- маржа по пакету
- доля допсогласований

Если в базовом пакете маржа 35%, а в среднем 22%, значит клиенту выгодно покупать базу и дожимать вас допами. Это плохая архитектура. ⚠

Нормальная сетка пакетов:
- входной — для конверсии
- средний — основной объём денег
- верхний — для апсейла и защиты маржи

Пакет без ограничений по объёму — это не продукт. Это скидка, замаскированная под прайс.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Главная ошибка в защите цены — начинать оправдываться.
Как только менеджер говорит: «почему так дорого?» и вы уходите в объяснения про опыт, качество и заботу — вы уже сдали позицию.

Что работает в лоб:

— Цена не защищается эмоциями. Защищается составом работ: что именно входит, что не входит, какие допсогласования.
— Не продавайте «дизайн/маркетинг/разработку». Продавайте результат через объем часов, состав команды и риски.
— Скидка без условия — это минус к марже. Если режете цену, режьте объем, сроки или SLA. Иначе вы просто дарите прибыль.
— На торг отвечают не «можем подумать», а «могу пересобрать смету: убрать блок, упростить этап, сдвинуть формат».
— Если клиент сравнивает вас с дешевле, значит, у него еще не зафиксирована ваша зона ответственности.

Цена держится не на харизме. Она держится на границах. 🔩


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Допработы ломают маржу не тогда, когда они «сложные». Ломают, когда у команды нет правила: что входит в базу, а что считается отдельным запросом.

Рабочая логика простая:
1. Если задача меняет объем, сроки или ответственность — это не правка, это допработа.
2. Если на нее нужен отдельный человеко-час больше порога, фиксируйте допсогласование.
3. Если клиент просит «чуть-чуть» в третий раз — это уже системный сдвиг, а не доброта.
4. Если допработа не проходит через цену, она проходит через вашу маржу. И всегда в минус.

Нормальное правило для агентства: сначала граница, потом исполнение. Не «сделаем, а потом как-нибудь обсудим». Иначе ретейнер превращается в безлимитный тариф без цены. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Два подхода к КП.

1. **«Красиво и продающе»**
Много обещаний, общий список работ, одна цифра внизу. На этапе продажи это выглядит убедительно. На этапе исполнения — начинаются сюрпризы: часть задач не учли, допсогласования не заложили, маржа уехала в минус.

2. **«Считаю в лоб»**
В КП видно состав работ, допущения, ограничения, что входит и что идет отдельной строкой. Да, выглядит суше. Зато потом не надо объяснять, почему «это же тоже было очевидно».

Что обычно ломает КП:
- не разделили базу и опции;
- спрятали сложные блоки в общий прайс;
- не обозначили, где заканчивается scope;
- дали скидку, не пересчитав маржу;
- не прописали, что любое изменение — через допсмету.

Итог простой: красивое КП продает старт. Нормальное КП сохраняет прибыль. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставка не считается “по рынку”. Считается от ваших затрат и цели по марже.

Чек-лист:
1) Берёте фонд оплаты труда команды, которая реально будет делать работу: не “в среднем по агентству”, а по ролям.
2) Добавляете накладные: продажи, аккаунтинг, управление, софт, бухгалтерия, простои. Если это не в ставке — оно всё равно съест маржу.
3) Делите на продаваемые часы, а не на календарные. Иначе ставка будет красивой только на слайде.
4) Закладываете целевую маржу. Если её нет, вы не считаете цену — вы гадаете.
5) Проверяете, что ставка выдерживает скидку. Если после -10% проект уходит в ноль, цена уже слабая.

Формула простая:
(ФОТ + накладные + целевая прибыль) / продаваемые часы = минимальная ставка.

Если ставка ниже этого уровня — дальше уже не продажа, а субсидирование клиента.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Заметили тренд: маржа у агентств чаще всего утекает не в одном большом месте, а по мелочи — и это видно только в разрезе проекта.

Куда уходит деньги:
1. Допсогласования без пересборки сметы. Сроки уже пошли, команда в работе, а бюджет остался старый.
2. Слабый контроль изменений. Клиент меняет вводные, а вы продолжаете считать как будто ничего не случилось.
3. Скидки на входе. Сначала «зацепить проект», потом догонять объемом — обычно не догоняют.
4. Неправильная загрузка. Сильный специалист закрывает рутину, потому что так удобнее. Маржа в этот момент тихо сгорает.
5. Нулевая дисциплина по допродажам. У клиента уже есть запрос шире, но в коммерческом это не отражено.

Главный вывод простой: маржа теряется не в креативе, а в управлении изменениями и в слабой финансовой гигиене. Если не считать цену часа, реальную загрузку и объем допработ отдельно — вы видите не бизнес, а красивую выручку.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Собрали 3 пакета услуг, чтобы «упростить продажи». На бумаге выглядело красиво: Basic, Pro, Max. На деле — воронка сломалась за месяц.

Что пошло не так:
1. В Basic вынесли почти все, что клиенту реально нужно. Его брали как дешевый вход, а потом дожимали допами. Время команды съедалось, маржа внизу.
2. Pro оказался «самым нормальным» по составу, но клиентам было непонятно, зачем переплачивать в 1,7 раза. Разница между пакетами читалась только внутри компании.
3. Max продавался редко, потому что выглядел как наказание за бюджет. Не апсейл, а витрина для галочки.
4. Скидки начали давать не по логике, а чтобы «влезть в пакет». Итог — цены вниз, нагрузка вверх.
5. Пакеты не фиксировали объем и границы работ. Любой спор — в допсогласование, а это уже не упаковка, а ручное управление.

Вывод простой: пакет — это не три красивых названия. Это жесткая граница по составу, объему и марже. Если внутри нет разницы по экономике, клиент выберет самый дешевый. И правильно сделает.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Цена держится не на харизме, а на конструкции. Если ее продавить легко — значит, вы сами сделали ее слабой.

1. Уберите «пакет за всё». Клиенту проще торговаться с мутной сметой, чем с разбивкой по блокам. Покажите состав: этап, часы, ставка, риск-буфер.

2. Привязывайте стоимость к объему и последствиям. Не «дорого», а «в эту сумму входит 3 итерации, дальше — допсогласование». Цена защищается границами, не оправданиями.

3. Не режьте сразу. На скидку отвечайте не снижением прайса, а сокращением объема: меньше скоупа, меньше SLA, меньше правок. Иначе вы просто отдаете маржу.

4. Держите альтернативу. Если бюджет не проходит — предлагайте урезанный вариант, а не дисконт. Клиенту нужен выбор, не уступка.

5. Контролируйте язык. «Сможем подвинуться» = приглашение давить дальше. «Можем пересобрать состав работ» = разговор про параметры, а не про слабость 💼


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
В одном проекте мы поймали классическую ловушку: клиент просит «ну это же мелочь, просто добавьте». Мелочь съедает маржу быстрее, чем любой торг.

Что сработало у нас:
1. Любая новая хотелка — не в чат, а в короткий допзапрос: что меняется, кто согласует, какой срок.
2. Сразу считаем не «час-два», а полный цикл: бриф → правка → проверка → внедрение. Иначе допработа остается на бумаге, а в реальности уходит 3–5 часов.
3. Если задача вне исходной сметы — называем это отдельно и сразу даем цену. Без «ну давайте потом разберемся».
4. Для ретейнера держим лимит на мелкие изменения. Выбрали лимит — дальше только апсейл или допсоглашение.

Итог простой: допработы не проблема. Проблема — когда они маскируются под «входит в проект». Тогда вы теряете и деньги, и управляемость. 🧾


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
КП у агентств часто выглядит «дорого», потому что там много слов и мало логики.

3 типовые ошибки, которые убивают конверсию:

1. **Продают процесс, а не результат.**
   «Проведем исследование, соберем гипотезы, согласуем концепцию». Клиенту это не цена. Ему нужна понятная развилка: что будет на выходе, в какие сроки, какой эффект.

2. **Смета как простыня.**
   18 строк по 2–4 часа. Снаружи это не экспертность, а попытка спрятать маржу. Нормально работает только разбивка: блок, логика, риск, допущения.

3. **Нет границы объема.**
   Если не написано, что входит, клиент потом докручивает в переписке, а агентство бесплатно доедает остатки бюджета. Это уже не КП, а приглашение к перерасходу.

4. **Скидка до разговора о ценности.**
   Сначала выбивают 10–15%, потом удивляются, что проект не тянет маржу. Сначала считаем объем и риск, потом торгуемся. Не наоборот.

5. **Нет следующего шага.**
   КП без жесткого CTA — это документ для архива. Нужен не «ждем фидбек», а что именно клиент должен подтвердить: состав работ, объем, ставку, дату старта.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
С поля прилетело простое правило: ставку больше нельзя считать «от зарплаты и сверху чуть-чуть».

Если у вас нет в расчёте 4 вещей — ставка мёртвая:
1. Фактическая загрузка, а не «идеальные» 160 часов.
2. Налог, отпуск, больничные, простои.
3. Накладные: продажи, PM, финансы, софт, аренда.
4. Норма маржи, иначе агентство просто кормит оборот.

Формула в лоб:
**ставка = (годовая стоимость сотрудника + доля накладных + целевая прибыль) / продаваемые часы**

Горячий сигнал из рынка: у многих «дешёвый» человек в смете оказывается самым дорогим, потому что продают 60–70% его времени, а считают как 100%.

Если ставка не бьётся в unit-экономику по проекту — не «поищите оптимизацию». Либо меняйте набор работ, либо поднимайте цену, либо не берите сделку. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа в агентстве чаще утекает не в одном большом месте, а по 5 мелким провалам. Считайте в лоб:

1. **Смета без буфера.** Если закладываете 100% загрузки — вы уже врёте себе. Переработки, правки, созвоны, согласования съедают 10–20% часов. Это не «форс-мажор», это норма.

2. **Допработы без счета.** Любая задача «на 20 минут» без фиксации превращается в 2–3 часа на неделе. С 10 таких задачами вы теряете целый рабочий день команды.

3. **Скидки без расчета.** Минус 10% к цене — это не минус 10% к прибыли. Если маржа и так 25–30%, вы срезаете ее почти вдвое.

4. **Неправильный ретейнер.** Когда объем работ плавает, а цена фиксирована, агентство дофинансирует клиента своими людьми.

5. **Нет учета по часам и ролям.** Если не видите, кто жрет бюджет — стратег, аккаунт или производство — вы не управляете маржой. Вы ее угадываете. 📉


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ошибка с пакетами услуг почти всегда одна: в пакет складывают не продукт, а «всё, что обычно просит клиент».

Что ломается:
1. Пакет начинается с работ, а не с экономики. Внутри есть дешёвые часы, которые съедают дорогие.
2. В один пакет пихают одинаково нужные и рискованные задачи. Клиент платит за набор, а вы — за хаос.
3. Границы размыты. Что входит, что не входит, где допсогласование — не прописано. Потом спорят не о цене, а о трактовке.
4. Дисконт даётся за объём, но маржа не пересчитывается. Пакет выглядит выгодно, пока вы не посчитали загрузку.

Правильный пакет — это не «удобно клиенту». Это предсказуемая себестоимость, понятный состав и жёсткий список исключений. Иначе это не пакет, а скидка в красивой упаковке. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Правило из опыта простое: цену не защищают эмоциями. Ее защищают структурой.

1. Сначала режем состав работ. Клиент должен видеть, за что платит: стратегия, дизайн, проджект, правки, запуск. Если в смете одна строка «ведение проекта» — торг почти гарантирован.

2. Потом привязываем цену к объему и риску. Не «дорого», а «в этом объеме 40 часов, при 2 кругах правок маржа падает ниже порога».

3. Никогда не оправдываемся. Вместо «мы так считаем» — «если убрать X, бюджет снизится на Y, но срок/качество изменится вот так».

4. На скидку не отвечаем скидкой. Отвечаем урезанием скоупа или заменой формата. Иначе вы продаете не проект, а свою маржу.

5. Последний фильтр — кто говорит с клиентом. Если продажник не умеет разложить цену по блокам, сделка уже проиграна. 💼


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Есть два подхода к допработам.

1) **«Всё уже включено»**
Удобно для клиента. Плохо для агентства. Любая правка, новая версия, «давайте ещё одну гипотезу» съедает часы без пересмотра цены. В итоге маржа утекает не в проект, а в хаос.

2) **«Базовый объём + платные изменения»**
Нормальная модель для ops и продаж. В смете фиксируете: что входит, что считается изменением, как считается допчас, кто утверждает. Тогда допсогласование — не конфликт, а механика 📌

Что важно:
- не путать баг и новую хотелку;
- считать допработу в часах, а не в ощущениях;
- заранее прописать триггеры: новый канал, новый формат, новый дедлайн;
- апсейл делать не на эмоциях, а на факте превышения объёма.

Итог простой: если границы не описаны, допработы становятся бесплатной подпиской клиента на ваш ресурс.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
КП ломается не на дизайне, а на базовых косяках. Чек-лист перед отправкой:

1. В смете нет логики по этапам. Если все свалено в одну цифру, клиент торгуется вслепую — и режет 20–30% без понимания, что именно убрал.

2. Не отделены обязательные работы от опций. Результат: в цену попадает лишнее, маржа размывается, а потом начинается бесплатный апсейл через «ну это же было очевидно».

3. Нет границ по объему. Не прописали, что входит и что считается допсогласованием — получили бесконечные правки в рамках фикс-прайса.

4. Слишком много “маркетинговых” слов и мало цифр. Клиенту нужен не текст про ценность, а цена, часы, состав команды, сроки и условия оплаты.

5. Нет защиты от торга. Если не указали альтернативы — базовый / расширенный / с опциями — вам просто предложат «сделать дешевле».

КП должно продавать не надежду, а структуру. Чем точнее фасовка, тем меньше потерь по марже.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Замечаем один и тот же сдвиг: ставки перестали считать «от рынка» и всё чаще считают от загрузки. И это правильно.

Что видно по цифрам:
1. Рынок больше не дает честной цены сам по себе. Если взять среднюю ставку конкурента — можно попасть в минус по своей структуре.
2. Считать надо от полной себестоимости часа: ФОТ, налоги, простои, управление, продажи, брак, резерв. Не только от зарплаты спеца.
3. Дальше — маржа. Если в ставке нет запаса на просадку загрузки, вы продаете не работу, а риск.
4. У сильных команд ставка выше не потому, что они «дороже», а потому что у них меньше потерь на согласования, переделки и пустые часы.
5. Главный тренд: ставка становится не прайсом, а инструментом управления мощностью. 📉

Кто считает цену без загрузки и резерва — тот потом «не понимает, куда делась прибыль».


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Смета выглядела нормально. На бумаге — 38% маржи. По факту проект ушёл в минус.

Что сломалось:
— продали «под ключ», а в договоре не зафиксировали, что входит в 2 итерации, а что считается допработой;
— менеджер раздавал скидки по ходу проекта, чтобы «не портить отношения»;
— команда молча делала внеплановые правки, не поднимая допсогласование;
— часы на согласования, коммуникацию и переделки никто не считал в себестоимость;
— финальный апсейл не выставили, потому что «клиент и так заплатил много».

Итог простой: маржа умерла не в производстве. Она утекла в серой зоне между продажей, управлением и операционкой.

Если смотреть жёстко, маржу съедают не ставки. Её съедают:
— размытый scope;
— скидки без компенсатора;
— бесплатные итерации;
— неучтённые часы;
— отсутствие дисциплины по допсогласованиям. 🔪

Пока это не зашито в процесс, любая «хорошая» смета — просто оптимистичная версия убытка.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Пакеты услуг — это не «удобно для клиента». Это способ зафиксировать маржу и убрать торг по каждой строчке.

Разбираю по пунктам:

1. **Пакет = заранее собранная корзина работ**
   Не продаём часы россыпью. Продаём набор: стратегия, дизайн, запуск, поддержка. Клиенту проще выбрать, вам — проще считать себестоимость.

2. **В каждом пакете должен быть потолок**
   Иначе пакет превращается в безлимит. Фиксируете: что входит, сколько итераций, сколько правок, какие сроки реакции. Всё лишнее — через допсогласование.

3. **Разница между пакетами должна быть заметной**
   Если «база» и «премиум» отличаются на 5%, это не линейка, а мусор. Нужен понятный апсейл: больше объём, быстрее SLA, выше уровень ответственности.

4. **Маржа считается по каждому пакету отдельно**
   Нельзя держать убыточный пакет ради красивого прайса. Если пакет не тянет целевую маржу — режьте состав или поднимайте цену. Не обсуждается.

5. **Пакеты снимают скидочный хаос**
   Когда есть фиксированная структура, торг идёт не за «сделайте дешевле», а за состав. Это нормальная зона для коммерческого диалога. 💼


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Однажды клиент попросил «чуть поправить смету» и убрать 18% от бюджета. Аргумент был стандартный: «у конкурента дешевле». Я не спорил и не оправдывался. Разложил по строкам.

1. В этой цене сидит не «наценка агентства», а конкретные часы: стратегия, продакшн, правки, проектный контроль. Убрать это — значит убрать результат, а не скидку.
2. Дал два варианта: сохранить объем и цену, либо сохранить цель и сократить состав работ. Не «торг», а выбор между продуктом и урезанием.
3. Отдельно показал, где маржа уже на грани. Дальше скидка бьет не по прибыли, а по качеству команды.
4. После этого клиент не просил минус 18%. Просил пересобрать состав работ.

Защита цены — это не упираться. Это быстро и без эмоций показать, за что платят и что именно исчезнет, если цену ломают. 💸


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Клиент почти никогда не покупает «допработы». Он покупает снятие риска и ускорение результата. Поэтому логика допов — не «попросили ещё чуть-чуть», а отдельная коммерческая операция.

Что должно быть на столе:

1. Базовый объем в смете зафиксирован. Все, что вне него, автоматически не входит в цену. Иначе вы дарите часы.
2. Допработа считается не по факту усталости команды, а по часам, роли и марже. Иначе у вас не price, а самодеятельность.
3. Согласование допа — до старта, не после сдачи. После сдачи это уже не апсейл, а спор.
4. Если доп не оформлен, его всегда съедает ретейнер. Потом агентство удивляется, почему проект «вроде вырос», а денег нет.
5. Хорошая формулировка для клиента: «Это можно сделать. Это выйдет за рамки текущего объема. Вот оценка, срок и влияние на результат.» ⚙

Разрыв шаблона простой: допработы — не исключение из системы. Это и есть система.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
С поля прилетает одно и то же: КП ломают не дизайн и не «слабый креатив», а базовые ошибки в цене.

Что вижу чаще всего:
1. В смете нет привязки к объему. Клиент читает красивую цифру и потом удивляется, откуда допы.
2. Смешаны работы и сервис. Стратегия, производство, менеджмент — все в одной строке. Маржа исчезает в тумане.
3. Нет развилки по опциям. Одна цена = один повод для торга. Должно быть: минимум / базовый / расширенный.
4. Скидка заложена заранее. Коммерческий потом «отдает» уже не скидку, а вашу прибыль.
5. Не описаны ограничения. Любая дырка в КП превращается в бесплатное «ну это же по умолчанию».

Нормальное КП продает не обещание, а границы: что входит, что не входит, где начинается допсогласование. Иначе вы не продаете проект — вы подписываете себе минус по марже.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставка считается не от “сколько у нас стоит человек”, а от того, сколько денег должен принести его час.

Считаю в лоб:
1) Беру полную стоимость роли: оклад, налоги, бенефиты, софт, рабочее место, менеджмент, простой.
2) Добавляю загрузку. Если у сотрудника 160 часов в месяц, оплачиваемых — 110–120, а не 160.
3) Делю все это на биллабл-часы. Получаю минимальную внутреннюю ставку.

Дальше накидываю маржу. Не “плюс 20% на глаз”, а отдельно:
— целевая валовая маржа;
— риск недозагрузки;
— резерв на переделки и допсогласования;
— коммерческий дисконт, если он вообще допустим.

Если ставка ниже этой границы — вы не продаете услугу, вы субсидируете клиента.

Нормальный контроль: ставка по проекту, фактическая загрузка, маржа по роли, доля непокрытых часов. Если эти 4 цифры не сходятся, цена у вас просто декоративная 📉


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа в агентстве обычно утекает не в «плохих клиентах», а в мелочи, которую все считают нормой.

Ошибка одна и та же: смету считают по продажам, а дорабатывают по факту.
На входе: «дизайн — 40 часов».
На выходе: еще 12 часов на «поправить», 8 часов на синхронизации, 6 часов на «ну это же почти готово», и сверху — скидка, потому что «клиент важный». 🧾

Где теряется деньги:
— бесплатные правки без лимита
— размытые формулировки в смете
— допсогласования после старта, а не до
— фикс-прайс без учета рисков
— ретейнер без контроля загрузки и выгорания команды

Люди думают, что маржу съедает большой перерасход. Нет. Ее съедают маленькие незаметные уступки, которые не попадают в учет.

Если строка в смете не привязана к часам, триггеру допработ и цене изменения — это не смета, а пожелание клиента.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Пакеты услуг работают только если в них есть правило, а не набор «красиво упакованных» хотелок.

Что обычно видим по рынку:
1. В пакет суют слишком много разнородных задач. Итог — продажи радуются, продакшн тонет.
2. Границы пакета не прописаны. Клиент считает, что «входит всё разумное».
3. Нет цены за выход за пакет. Значит, до-согласования нет, маржа утекает.
4. Дешёвый пакет часто убивает дорогой: клиент берёт нижний порог и не апсейлится.

Рабочее правило из опыта: пакет должен продавать один понятный результат, а не «комплекс услуг». Тогда его можно считать по часам, защитить по марже и спокойно масштабировать.

Если пакет нельзя разложить на входы, лимиты и допработы — это не пакет, а скидка в красивой обёртке. 💬


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Есть два способа держать цену.

1) **Объяснять, из чего она состоит.**
Показываете часы, роли, риски, допсогласования, буфер. Это работает, когда клиент уже верит вам. Но если смета сырая — он начнёт торговаться по каждой строке.

2) **Продавать результат и рамки.**
Не “мы делаем 120 часов”, а “в этот бюджет входит вот такой объём, вот такие ограничения, вот такие точки контроля”. Цена стоит не на усилиях, а на границах проекта. Это сильнее, потому что спорить сложнее.

Что делать на практике:
— не оправдывать цену словами “у нас дорого, потому что качество”
— заранее фиксировать, что не входит в объём
— отдельной строкой выносить риск, срочность и изменения
— скидку давать только за сокращение объёма, а не “просто так”

Цена защищается не убеждением. Цена защищается структурой. 🧱


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Допработы не должны появляться “по факту”. Если они всплывают в конце — у вас дырявая смета.

Чек-лист, чтобы не кормить проект бесплатно:
1) На старте фиксируйте границы: что входит в объем, что считается отдельной задачей.
2) Любое изменение — только через короткое допсогласование: что меняется, сколько часов, какая цена.
3) Не смешивайте правки и новые требования. Правка — это доводка. Новая логика — уже допработа.
4) Считайте не “по ощущениям”, а по ставке и времени. Иначе маржа утечет незаметно.
5) Перед стартом этапа проговаривайте: все, что вне утвержденного списка, идет отдельной строкой. ⚠

Если допработа не названа и не оценена заранее, она почти всегда превращается в бесплатный объем.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
За последние месяцы видно один и тот же перекос в КП у агентств.

Что ломает продажу чаще всего:

1. Слишком много обещаний, слишком мало состава работ. Клиент видит красивую упаковку, но не видит, за что платит. Потом начинается торг по каждой строке.

2. Цена без логики. Просто сумма внизу. Без часов, ролей, допущений, лимитов. В итоге любое уточнение превращается в «а это тоже входит?».

3. Слабый контур допсогласований. Если в КП не зашит выход за рамки, агентство само дарит часы клиенту еще до старта. 📉

4. Скидка вместо управляемой экономики. Сразу режут прайс, вместо того чтобы урезать объем, поменять состав или оставить опции отдельным блоком.

5. Нет развилки по уровням сервиса. Один пакет на всех — это почти всегда минус маржа или проигрыш в тендере.

Тренд простой: КП стали чаще проигрывать не по цене, а по непрозрачности. Клиент не любит дорогой оффер. Клиент любит понимать, что именно он покупает.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Ставку в агентстве мы однажды посчитали «по рынку». Красиво. И бесполезно.

Что сделали:
1) Взяли зарплаты команды.
2) Прикинули загрузку «на глаз».
3) Добавили 20% сверху «на риски».

Что забыли:
— продажи, которые не оплачиваются клиентом;
— управление и правки, которые съедают часы;
— налоги, отпуск, простои;
— проекты, где маржа утекает в допсогласования.

Итог простой: ставка выглядела конкурентной, а по факту проект сжирал деньги в ноль. Иногда — в минус.

Нормальный расчет начинается не с цены на рынке, а с полной себестоимости часа:
зарплата + накладные + не-billable + резерв на провалы.

Потом уже смотрите, какая должна быть ставка, чтобы:
— держать целевую маржу;
— не продавать работу в убыток;
— иметь запас на торг и скидки.

Если ставка считается без этой базы, вы не продаете услугу. Вы субсидируете клиента.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Маржа у агентств обычно утекает не в одном месте, а по цепочке. Считаем по пунктам.

1. Смета собрана «с запасом», но без границ. Клиент покупает не объем, а ощущение, что все входит. Потом начинается бесконечное «а это тоже посмотрите».

2. Допсогласования не стоят денег. Любая правка выше порога — это отдельная единица работ. Если порог не зашит, вы бесплатно кормите хаос.

3. Ретейнер не привязан к загрузке. Команда занята на 80%, а оплачено 50%. Разница съедается внутренними переделками, ожиданиями и срочными задачами.

4. Скидка дается раньше, чем посчитана себестоимость. Сначала режут прайс, потом удивляются, почему проект «нормальный по выручке» и пустой по марже.

5. Апсейл не встроен в процесс. Доп.задачи появляются, но не переводятся в деньги. Это не рост, это бесплатное расширение объема.

Если маржа просела, смотрите не на общий P&L, а на эти пять дыр. Обычно проблема сидит в них.


topics: ценообразование

topics: unit-экономика

topics: коммерческие предложения

topics: пакетирование услуг

content:
Кейс из практики по пакетам услуг — без романтики, только цифры.

У клиента было 3 формата: small / medium / large. Проблема простая: почти все брали medium, но по факту доедали до large. Маржа на medium съедалась допами, а продажи выглядели «стабильными», пока не посчитали часы.

Что сделали:
1. Сверили фактическую загрузку по 12 проектам.
2. Убрали «середину», которая продавалась чаще всего, но не держала себестоимость.
3. Пересобрали линейку так, чтобы каждый пакет был либо реально ограничен по объему, либо сразу дороже.

Результат:
— меньше торга по цене;
— допсогласования стали отдельной строкой, а не бесплатным хвостом;
— средний чек вырос без скидок 📈

Вывод простой: пакет должен продаваться не потому, что он «удобный», а потому что он защищает маржу. Если средний пакет утекает в производство — это не пакет, это дырка в прайсе.