topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Один селлер пришёл с «прибылью» 4,8 млн в месяц. На бумаге — красавец. По факту — кассовая дыра.

Мы подняли P&L и начали вычищать мусор:
- выручка
- минус скидки и возвраты
- минус комиссия маркетплейса
- минус логистика туда-обратно
- минус хранение
- минус реклама
- минус брак
- минус ФОТ
- минус налоги

И вот сюрприз: из 4,8 млн осталось 640 тыс. Чистыми. До этого он считал прибыль по обороту, а не по деньгам. Разница — в 7,5 раза.

Самая дорогая ошибка селлера — перепутать движение товара с заработком. Оборот греет эго. Прибыль кормит бизнес. 📉

Если у вас прибыль не сходится с остатком на счете — это не «сезонность». Это кривой учет.


network: hypewave

cluster: marketplace-ecom

channel_slug: seller-math

channel_name: Seller Math

topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

format: text

content:
Оборот любят показывать на слайде. Прибыль — прячут в кусты.

Потому что у многих в голове одна и та же сказка: выручка пришла, значит бизнес живой. Нет. Бизнес живой, когда после всех издержек у него остаётся деньги, а не надежда. 📉

Структура затрат — это не «аренда + закупка». Это слоёный пирог, где каждый слой ест маржу: комиссия маркетплейса, логистика, фулфилмент, возвраты, брак, скидки, реклама, хранение, налог, кассовые разрывы. Уберите любой красивый кусок — и P&L начнёт кричать.

Самый опасный самообман — смотреть только на валовую маржу. Она может быть «здоровой», пока OPEX и реклама не выносят её в ноль.

Жёсткая правда простая: если не разложили SKU до рубля, вы не управляете бизнесом. Вы просто надеетесь, что он не развалится.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Полевой отчет: у многих селлеров бизнес уже не растет — он маскирует убыток.

Горячая новость простая: точка безубыточности уехала выше, чем вы думаете. Комиссии, логистика, хранение, возвраты, реклама — каждый слой съедает маржу, пока в отчете красивый оборот. 📉

И вот тут начинается самообман: «по SKU мы в плюсе», «в среднем по месяцу нормально», «следующий сезон вытащит». Нет. Если не считаете вклад каждой единицы в покрытие постоянных расходов, вы не бизнес ведете, а финансируете кассовый разрыв.

Жесткий тест один: сколько штук и по какой цене нужно продать, чтобы не заработать, а просто выйти в ноль? Если ответ плавает — у вас не P&L, а вера в удачу.

Пока рынок шумит про рост, ревизор смотрит на рубль маржи. И часто видит пустоту.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не деньги на счету. Это деньги, уже привязанные к складу, логистике, комиссии, возвратам и кассовым разрывам.

Бизнес может показывать рост оборота на 40%, а по факту — сидеть на голой кэш-позиции. Потому что товар едет долго, деньги от площадки приходят с лагом, а новый закуп надо оплатить уже сейчас. 📉

Считаем без иллюзий:
- оборачиваемость SKU
- срок заморозки денег в товаре
- долю возвратов
- отсрочку выплат маркетплейса
- запас прочности по cash flow

Если оборачиваемость 60+ дней, а маржа тоньше комиссии и фулфилмента — вы не масштабируете бизнес. Вы просто быстрее замораживаете капитал.

Оборотка не любит красивых отчетов. Она любит дисциплину: сколько вложил, когда вернул, что осталось после всех удержаний. Остальное — самообман.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Самая дорогая ошибка в SKU-аналитике — считать рентабельность по выручке и радоваться “плюсу”.

Выручка не платит за хранение, не гасит комиссию, не закрывает логистику, не съедает возвраты и не компенсирует рекламу. Это делает маржа. И если вы смотрите только на оборот, вы не бизнес строите, а иллюзию оборота 📉

Классика: SKU продается хорошо, ROMI “красивый”, на складе движение есть. А потом в P&L всплывает правда: после фулфилмента, эквайринга, промо, брака и списаний товар уходит в минус. Не “чуть хуже”, а системно в минус.

Рентабельность SKU считают не по ощущениям, а по вкладу в валовую прибыль и чистый денежный поток. Если SKU не покрывает свою полную нагрузку — его надо либо лечить ценой, либо резать. Иначе он просто масштабирует убыток 💸


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L ломают не цифры. Ломают привычки.

Правило из практики: если в отчете есть строка «прочие расходы» — там уже сидит ошибка. Обычно туда сливают все, что не смогли нормально разложить: логистику, штрафы, возвраты, скидки, упаковку, бонусы менеджерам. А потом удивляются, почему на бумаге прибыль есть, а денег в кассе нет.

Еще хуже — когда считают только выручку и прямые расходы. Это не P&L, это самоуспокоение. Без раздельного учета по SKU, каналу и периоду вы не видите, что один товар кормит бизнес, а другой красиво убивает маржу 📉

Жесткое правило: если не можете объяснить каждую цифру в отчете, вы не управляете бизнесом. Вы просто смотрите на красивую легенду.

P&L должен не успокаивать. Он должен резать по живому и показывать, где вы теряете деньги.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Есть два способа считать прибыль.

Первый — детский: взял выручку, вычел закупку и сказал себе, что бизнес в плюсе.
Удобно. И почти всегда ложно.

Второй — взрослый: разложить SKU по P&L.
Выручка
— скидки
— комиссия маркетплейса
— логистика
— хранение
— фулфилмент
— реклама
— брак
— возвраты
= валовая и операционная прибыль, а не фантазия в Excel.

Разница между подходами одна:
первый показывает, сколько денег прошло через счет,
второй — сколько осталось у вас. 💸

Оборот может расти.
Прибыль — исчезать.

Пока селлеры считают «маржу на товаре», финдиры считают весь контур: от закупки до последнего возврата.
И именно там обычно вскрывается правда: SKU продается хорошо, а бизнес — нет.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Если у вас P&L «не сходится», виновата не выручка. Виновата слепая структура затрат.

Чек-лист, который режет иллюзии:
— Закупка: цена товара, брак, упаковка, входная логистика.
— Комиссии площадки: категория, эквайринг, штрафы, возвраты.
— Фулфилмент: приемка, хранение, сборка, доставка, перерасход.
— Маркетинг: реклама, скидки, купоны, промо, контент.
— Операционка: зарплаты, софт, бухгалтерия, склад, юрка.
— Финансы: налоговая нагрузка, кассовые разрывы, стоимость денег.
— Потери: пересорт, возвраты, утилизация, недостачи.

Если хотя бы один блок не посчитан до SKU, вы не управляете бизнесом. Вы гадаете. 📉

Прибыль не прячется в обороте. Она прячется в дисциплине учета.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Тренд заметен уже у многих селлеров: оборот растет, а касса пустая.

Почему? Потому что точка безубыточности у большинства считается «на глаз».
А потом внезапно выясняется: комиссия съела маржу, фулфилмент добил, реклама не окупилась, возвраты срезали остаток. И вот у вас не бизнес, а красиво упакованный минус 📉

Безубыточность — это не «сколько надо продать, чтобы стало нормально».
Это жесткий рубеж: ниже него вы финансируете рынок из своего кармана.

Считается просто:
постоянные расходы / маржинальный доход с единицы = минимальный объем продаж.

Но дьявол в деталях:
- скидки
- логистика
- эквайринг
- комиссии
- CAC
- потери на возвратах

Не знаете свой break-even по SKU — не знаете, где зарабатываете.
А значит, любая «масштабируемость» — это просто ускорение убытка.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Заказали товар на 12 млн, продали на 19 млн. В чате — праздник. В голове — «масштабируемся».

Через 6 недель касса пустая.

Почему? Потому что оборотка — это не деньги, а кровь бизнеса. Ее сожрали:
— предоплата поставщику,
— медленные отгрузки,
— замороженные остатки,
— комиссии маркетплейса,
— логистика,
— возвраты,
— реклама, которая списалась раньше, чем пришли деньги.

На бумаге прибыль была. В жизни — дырка в платеже по следующей партии.

Это и есть провал сильных селлеров: они считают оборот, но не считают цикл денег. Если деньги возвращаются через 60–90 дней, а поставку надо оплачивать сегодня, бизнес умирает не от убытка. Он умирает от кассового разрыва 💀

Оборотка — это не «сколько можем закупить». Это «сколько дней бизнес проживет без внешнего кислорода».


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU не обязан быть «в продаже». Он обязан приносить деньги.

Разбор по пунктам, без самообмана:

1. Выручка — не показатель. Если после комиссии, логистики, хранения и возвратов у вас остаются копейки, это не бизнес, а оборот ради оборота.

2. Рентабельность считается на SKU, а не по магазину в среднем. Один товар может тянуть весь P&L вниз, пока в отчете все «вроде нормально».

3. Смотрите не только маржу, но и скорость денег. SKU с 40% маржи, который лежит 90 дней, хуже, чем SKU с 25% и оборачиваемостью 15 дней.

4. Учитывайте все, что съедает прибыль: маркетплейс-комиссию, эквайринг, фулфилмент, доставку, возвраты, рекламу, брак, уценку. Ноль в этих строках — уже ложь.

5. Если после всех расходов SKU не дает нормальную прибыль на капитал — его надо резать, а не «докручивать».

Плохой SKU не исправляется надеждой. Он исправляется цифрами. Или вылетает из матрицы. 💣


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Селлер пришёл с фразой: «У нас по P&L всё хорошо, чистая прибыль есть».
Открываю файл — и сразу вижу классическую подмену реальности.

В доходы он загнал выручку.
В расходы — только закупку и комиссию маркетплейса.
А потом «забыл» про рекламу, логистику, возвраты, брак, хранение, эквайринг, налоги и штрафы. 📉

На бумаге бизнес зарабатывал.
По факту — сжигал кэш на каждом обороте.

Самая опасная ошибка в P&L — не арифметическая.
Она управленческая: считать прибыль там, где её нет, и масштабировать убыток.

Если в отчёте нет полной цепочки затрат до рубля — это не финансовая модель.
Это самоуспокоение в Excel.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот любят показывать на презентациях. Прибыль — на ней можно быстро закончить разговор.

Если у вас на складе 10 млн, в рекламе сожгли 2 млн, маркетплейс забрал комиссию, логистика съела еще кусок, возвраты тихо доели маржу — это не бизнес, это красиво упакованная кассовая яма.

Считать надо не «сколько продали», а что осталось после всех слоев:
выручка
минус себестоимость
минус комиссия
минус логистика и фулфилмент
минус реклама
минус возвраты
минус налоги
= реальная прибыль

И вот здесь у большинства шаблон ломается. Потому что «у нас оборот растет» не отвечает на главный вопрос: деньги вообще есть или вы просто быстрее крутите чужие и свои?

Прибыль считают не на глаз. Ее считают до рубля. Иначе это не управление, а самоуспокоение. 💼


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На рынке снова всплыл любимый самообман: «выручка растет — значит, бизнес здоров». Нет. Здоров только оборот по чужим деньгам.

С поля прилетает один и тот же сценарий: селлер видит +30% к продажам, а в P&L — минус. Почему? Потому что структура затрат не выдержала нагрузки: комиссия съела больше, логистика подорожала, хранение раздули медленные SKU, а скидки и промо добили маржу. 📉

Пока вы смотрите на оборот, деньги утекли в мелочи, которые никто не считает: упаковка, возвраты, штрафы, последняя миля, брак, эквайринг, фулфилмент. В сумме это не «расходы», а нож в чистую прибыль.

Нормальный вопрос не «сколько продали», а «что осталось после всех слоев затрат». Если этот ответ не посчитан до рубля — у вас не бизнес, а кассовый аттракцион.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Точка, где бизнес «вроде живой», но денег нет — это не успех. Это ловушка.

Пока вы смотрите на оборот, P&L уже кричит: маркетплейс, комиссия, логистика, хранение, возвраты, скидки, реклама, брак, эквайринг — всё это съедает выручку по кускам. И если не знаете свою точку безубыточности, вы не управляете бизнесом. Вы финансируете хаос. 📉

Считается жестко и без романтики:
фиксированные расходы / маржинальный доход на единицу = сколько SKU надо продать, чтобы выйти в ноль.

Не выручка. Не оборот. Не «вроде маржа есть».
Именно ноль — где прибыль ещё не родилась, но убыток уже закончился.

Если точка безубыточности ближе к потолку склада, чем к вашим планам продаж — проблема не в рынке. Проблема в модели. 💸


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Все смотрят на рост выручки и хлопают в ладоши. А потом у компании кассовый разрыв, склад забит, поставщик требует предоплату, а на расчетном счете — пусто.

Ошибка одна и та же: оборотку считают как «сколько осталось после закупки». Это детский сад. Оборотка — не остаток, а кровь бизнеса. Она утекает в:
— запасы, которые лежат мертвым грузом;
— отсрочки от маркетплейса;
— возвраты и брак;
— комиссии, логистику, хранение;
— налоги, которые почему-то никто не закладывает заранее.

Главная ловушка: прибыль на бумаге есть, а денег нет. Значит, бизнес не растет — он просто быстрее сжигает кэш.

Считать надо не оборот, а цикл денег: сколько дней деньги висят в товаре, сколько дней идут обратно, и сколько стоит каждый день этой паузы. 📉

Пока этого нет в модели, любой «рост» — это красиво оформленный риск.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Есть правило, которое убивает иллюзии быстрее любого P&L: если SKU не держит маржу после всех переменных — его надо резать, а не «дожимать».

Не после выручки. Не после красивого ROMI.
После комиссии, логистики, фулфилмента, возвратов, скидок, рекламы и брака.

Считайте до рубля. Если товар приносит оборот, но съедает управленческое внимание и кассу — это не актив, а дорогая привычка. 📉

Нормальный SKU — это не «продается».
Это:
- дает валовую прибыль после всех переменных,
- окупает CAC в разумный срок,
- не ломает оборачиваемость,
- масштабируется без просадки юнит-экономики.

Если на объеме он становится хуже, а не лучше — перед вами не бизнес, а финансовая ловушка. Резать больно. Оставлять — дороже.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
У селлера часто два P&L.

Первый — для презентации. Там оборот красивый, валовая маржа «держится», а комиссия, логистика, упаковка, возвраты и обесценение товара живут где-то в тени. На бумаге бизнес почти здоров. В реальности — кассовая яма.

Второй — для владельца. Тут уже без магии: деньги за рекламу, хранение, фулфилмент, штрафы, эквайринг, скидки и списания. И внезапно выясняется, что SKU с «нормальной маржой» уносят прибыль в минус.

Ошибка не в P&L. Ошибка в том, что его считают для самоуспокоения, а не для решения. Финансовая модель нужна не чтобы выглядеть богато, а чтобы резать убыточные позиции. 📉

Пока вы смотрите на оборот, ваш бизнес может уже работать в убыток.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Прибыль в ecom не считается «на глаз». Если в модели есть хоть одна дырка — вы уже не бизнес, а касса с иллюзиями.

Чек-лист, без которого P&L — мусор:

1. Выручка — только после возвратов и отмен. Не валовая фантазия.
2. Скидки, купоны, промо — минус сразу. Это не «маркетинг», это недополученные деньги.
3. Комиссия маркетплейса, эквайринг, приемка, хранение, логистика, фулфилмент — в себестоимость, а не «потом разберем».
4. Себестоимость товара — по факту закупки, с браком, упаковкой и доведением до склада.
5. Реклама — отдельно. ROMI без учета возвратов и комиссий часто врет.
6. Возвраты, уценка, списания — это не редкость, а регулярный убыток.
7. Налоги — не «в конце года», а в модели каждого SKU.
8. Оборотка — если деньги зависли в товаре, прибыли нет. Есть склад.

Если после этого у вас еще «плюс» — тогда это прибыль. Не раньше. 💸


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Тренд заметили уже все, кто считает не выручку, а деньги.

В P&L селлера тихо сместился центр тяжести: раньше убивал маркетинг, теперь чаще добивает логистика, приемка, возвраты и хранение. Оборот растет — а чистая маржа сжимается. И это не «временная просадка». Это новая структура затрат.

Самая грязная ошибка — смотреть на комиссию маркетплейса как на главный расход. Нет. Комиссия — это только входной билет в проблему. Дальше начинается реальная мясорубка: фулфилмент, последняя миля, штрафы, выкупы, оборачиваемость, замороженный капитал. 📉

Кто не пересобрал юнит-экономику под эту реальность, тот уже работает на объем, а не на прибыль. Красивый оборот на витрине легко превращается в кассовый разрыв в финмодели.

Новый вопрос не «как вырасти», а «какой SKU вообще имеет право жить в этой структуре затрат».


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Он пришёл с гордостью:
— Оборот 18 млн. Мы растём.

Открыл P&L — и рост закончился за 12 секунд.

Маржа после скидок: 24%.
Комиссия маркетплейса: минус 11%.
Логистика и фулфилмент: ещё 9%.
Реклама: 8%.
Возвраты, брак, хранение: добили остаток.

Итог по SKU: минус. Не «почти ноль». Минус.

Самая дорогая иллюзия в e-com — путать оборот с бизнесом.
Точка безубыточности не спрашивает, сколько ты продал. Она спрашивает, сколько осталось после всех обязательных вычетов.

Пока не посчитаны комиссии, CAC, логистика, списания и налоги — у тебя не рост, а красивое движение денег по кругу 💸

Проблема этого селлера была не в продажах.
Проблема была в том, что он не знал, где начинается прибыль.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не «деньги есть, значит всё хорошо». Это кислород бизнеса.

Путают чаще всего так:
1. Деньги на счёте. Это не запас, это снимок.
2. Остатки на складе. Это не актив, если SKU лежит 120 дней и тухнет.
3. Выручка. Это вообще не ликвидность.

Что убивает оборотку:
— длинная логистика и заморозка в пути;
— медленная оборачиваемость;
— кассовые разрывы из-за авансов, комиссий и выкупов;
— закупка «с запасом», когда деньги уходят в склад, а не в продажу.

Считаем жёстко: сколько рублей вложено в товар, сколько дней они возвращаются, какая маржа остаётся после комиссий, фулфилмента и возвратов. Если цикл длиннее, чем ваш денежный запас, бизнес не растёт — он задыхается 💸

Оборотка — не про масштаб. Это про выживание без иллюзий.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Мы спорили до хрипоты: SKU «вроде продается» или реально зарабатывает.

По цифрам все было красиво: выручка есть, оборот растет, склад шевелится. Но когда разложили SKU в P&L, картина стала неприятной. Комиссия маркетплейса, логистика, фулфилмент, возвраты, скидки, реклама — и от «живого» товара осталась тонкая, как бумага, маржа. 📉

Самая дорогая ошибка селлера — путать движение товара с прибылью. SKU может быть топом по продажам и при этом тянуть весь ассортимент вниз.

Мы убрали эмоции, открыли юнит-экономику и задали один вопрос: сколько рублей остается после всех переменных затрат? Если ответ слабый — это не бизнес, это иллюзия масштаба.

Рентабельность SKU не обсуждают. Ее считают до рубля.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L у селлера часто выглядит как витрина успешного бизнеса. Оборот растет, валовая прибыль есть, на бумаге все красиво. А потом в кассе пусто.

Классическая ошибка — считать P&L как отчет для успокоения, а не как инструмент управления. В него не попадают возвраты, реальные скидки, потери на хранении, штрафы, брак, доп. логистика, кассовые разрывы по закупке. И вдруг выясняется: SKU с «маржой 30%» на деле ест деньги.

Еще одна ловушка — смешивать вклад разных каналов и товаров в одну кашу. Один товар тянет ROMI, другой сжигает бюджет, третий держится только на акциях. В общем P&L это не видно. Видно только иллюзию роста.

Если P&L не раскладывает бизнес до уровня SKU, комиссии и рубля фулфилмента — это не финмодель. Это самообман в Excel. 💣


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На рынке снова путают выручку с прибылью. И потом удивляются, почему при обороте в 20 млн на счетах пусто.

Горячая новость с поля: селлеры массово считают «прибыль» по самой удобной строке — после закупки. Всё остальное вычеркивают в уме. Комиссия маркетплейса? Потом. Логистика? Потом. Хранение, возвраты, брак, скидки, реклама, налоги? «Ну это уже операционка». Нет. Это и есть реальная экономика.

Прибыль считается не в Excel-мечте, а в P&L по SKU:
выручка
минус себестоимость
минус комиссии
минус фулфилмент
минус реклама
минус возвраты
минус налоговая нагрузка
минус потери на оборачиваемости.

Если этого нет в модели — у вас не бизнес, а кассовый аттракцион. 🎯

Оборот красиво звучит в чате. Прибыль проверяется только в отчете.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот любит слепых. Затраты — нет.

В P&L селлера деньги утекают не «куда-то», а в конкретные строки: комиссия маркетплейса, логистика, фулфилмент, хранение, выкупы, возвраты, реклама, бонусы, брак, налоги. Если не разложить это по SKU, вы управляете не бизнесом, а иллюзией 📉

Жесткая правда: товар с маржой 40% на бумаге может приносить 3% после рекламы и возвратов. А может и минус — просто потому, что вы не посчитали cost-to-serve.

Смотрите не на выручку, а на структуру.
Что съедает больше всего?
Что растет вместе с оборотом?
Где фикс, где переменка?
Где каждый дополнительный заказ уже не прибыль, а нагрузка?

Без этого любой «рост» — просто ускорение утечки.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Самая дорогая ошибка селлера — считать безубыточность по выручке, а не по деньгам, которые реально остаются.

Смотрят: закупка, комиссия маркетплейса, логистика. И уже кричат: «Вот она, точка!»
Нет. Это не точка. Это самообман.

Вы забыли:
— хранение
— возвраты
— брак
— рекламу
— скидки
— ДРР, который съедает маржу
— замороженные деньги в остатках

В итоге SKU «в плюсе» на бумаге, а касса пустая. 📉
Безубыточность — это не когда вы отбили себестоимость.
Это когда после всех переменных и постоянных расходов у вас ноль, а не красивая презентация для инвестора.

Пока не посчитан полный P&L, любая «точка безубыточности» — просто цифра для успокоения.
А рынок такие иллюзии не прощает.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не деньги на счету. Это кислород бизнеса.
И если его не хватает, самый красивый P&L превращается в фантик.

Правило из практики простое: **не путайте прибыль и выживаемость**.
Можно показывать плюс в отчете и одновременно задыхаться по кассе. Потому что товар завис на складе, ДС ушли в предоплату, а маркетплейс еще не перечислил деньги.

Жесткая проверка одна:
если после закупки, логистики, комиссий и возвратов у вас не остается запаса минимум на 1–2 цикла поставки — вы не управляете бизнесом, вы его кредитуете.

Оборотка нужна не для роста.
Она нужна, чтобы рост вообще не убил вас. 💸


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Два подхода к SKU-решениям.

Первый: «лидирует по выручке — значит держим». Красиво. И опасно. Такой SKU может крутить оборот, жечь рекламный бюджет, съедать комиссию, логистику и возвраты. На P&L он выглядит как бодрый бегун с дыркой в кармане.

Второй: считать маржу по-честному — после комиссии, фулфилмента, хранения, скидок, брака, CAC и возвратов. Не «в среднем по больнице», а по конкретной карте SKU. Тогда сразу видно: один товар делает кассу, другой — только шум.

Рентабельность — это не мнение отдела продаж. Это приговор цифр. Если SKU не проходит фильтр по вкладу в валовую и операционную прибыль, его место не на полке, а в списке на пересмотр. 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L в ecom ломается не на «больших расходах». Он ломается на мелочах, которые вы ленитесь считать.

Чек-лист ошибок, из-за которых прибыль в отчетах — фантом:

— Смешали выручку и оплату: деньги пришли сейчас, продажа была раньше.
— Не выделили возвраты отдельно: маржа на бумаге есть, по факту — минус.
— Комиссии маркетплейса записали одной строкой, без разбивки по SKU.
— Фулфилмент, хранение, приемка, штрафы — “прочие расходы”, то есть мусорная корзина.
— Реклама считается от оборота, а не от валовой прибыли. В итоге ROMI красивый, касса пустая.
— Скидки и промо съедают юнит-экономику, но в P&L они проходят как «стимулирование продаж».
— Себестоимость обновили “потом”. Потом — это уже отчет с ложью.

Если P&L не отвечает на вопрос «какой SKU реально зарабатывает», это не управленческий отчет. Это самоуспокоение.

Считаем до рубля. Иначе рынок быстро объяснит разницу между оборотом и прибылью.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Тренд заметили все, кто умеет смотреть в P&L, а не в красивый оборот.

Селлеры перестали считать «прибыль» как остаток на счете после оплаты поставки. Это детский уровень. Деньги в кассе — не прибыль. Вывели товар, получили выручку, заплатили комиссии, логистику, хранение, рекламу, возвраты, брак, налоги — вот тогда и видно, что осталось. Иногда не осталось ничего.

Главная ошибка сейчас — считать по SKU только маржу с закупки. Это самообман. Если товар дает 35% на бумаге, но съедается CAC, фулфилментом и скидками, то бизнес не зарабатывает, а красиво крутит оборот.

Прибыль считают не по ощущениям, а по формуле: выручка минус все переменные и постоянные расходы. До рубля. Иначе вы не управляете бизнесом — вы просто гадаете по выкупам 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Он пришёл с цифрой оборота и улыбкой победителя.
«Маржа есть, просто маркетплейс много съедает».
Проверили P&L — и улыбка закончилась.

Себестоимость он знал. Остальное — нет.
Комиссия площадки, логистика, хранение, возвраты, брак, эквайринг, реклама, скидки, фулфилмент, упаковка, пересорт, штрафы.
Каждая статья по отдельности выглядела «терпимо». Вместе — съели весь валовый доход и ещё залезли в минус.

Главная ошибка не в том, что расходы были высокими.
Ошибка в том, что он считал выручку бизнесом, а не денежным потоком с утечками. 📉

Пока у вас нет структуры затрат по SKU, вы не управляете прибыльностью.
Вы просто наблюдаете, как оборот красиво маскирует убыток.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Точка безубыточности — это не “когда продажи пошли”. Это момент, когда бизнес перестаёт кормить убыток и начинает оплачивать сам себя. Всё, что до него, — не рост. Это дотация.

Разбираем по пунктам:

1. Выручка. Не путать с деньгами на счёте.
2. Переменные расходы: закуп, комиссии, логистика, упаковка, возвраты.
3. Постоянные: склад, ФОТ, реклама, софт, бухгалтерия.
4. Валовая маржа после всех прямых потерь.
5. Объём продаж, который закрывает весь этот костёр 🔥

Формула простая:
**Точка безубыточности = постоянные расходы / маржинальность**.

Если маржа 20%, а фиксированные расходы 1 000 000 ₽ — вам нужно 5 000 000 ₽ выручки, чтобы выйти в ноль. Не в плюс. Не “почти”. В ноль.

И вот тут начинается конфликт: оборот может расти, а касса — тонуть. Потому что безубыточность не про масштаб. Она про выживание бизнеса.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Деньги в товарке не умирают — они застревают.

У меня был кейс: бренд рос по обороту, команда хлопала в ладоши, собственник почти праздновал. А на расчетке — пустыня. Почему? 18 млн руб. лежали в товаре, который продавался «нормально», но слишком медленно. Еще 6 млн съели предоплаты, логистика и кассовые разрывы. Формально бизнес живой. По факту — банкрот на паузе.

Оборотка — это не запас «на всякий случай». Это цена за право не умереть в пике закупки, сезона и отсрочек. Если деньги сидят в медленном SKU, вы финансируете склад, а не прибыль.

Считать нужно жестко: оборачиваемость по SKU, срок заморозки денег, маржа после всех комиссий и фулфилмента. Иначе вы смотрите на выручку, а расплачиваетесь живыми деньгами. 💸

Оборот растет легко. Денежный цикл — не прощает.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU может выглядеть живым, а по факту — кормить кассовый разрыв.

Вот где ломается шаблон: селлеры считают рентабельность по выручке. Красиво, быстро, самообман.
А потом в P&L внезапно всплывают комиссии, логистика, хранение, возвраты, скидки, реклама — и маржа тает в ноль.

Нельзя мерить товар по обороту. Оборот — это движение коробок. Прибыль — это то, что осталось после всех удержаний.

Жесткий вопрос для любого SKU: он приносит деньги или просто создает иллюзию масштаба?
Если после полного цикла у товара рентабельность ниже стоимости капитала — это не актив, а дорогая привычка 📉

Считать надо не “на глаз”, а до рубля.
Иначе бренд растет только в отчете, а не в банке.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Полевой отчет: у селлеров снова путают P&L с табличкой для самоуспокоения.

На входе — красивый оборот. На выходе — «прибыль есть, но денег нет». Почему? Потому что в P&L забывают то, что режет бизнес без ножа: возвраты, бесплатную доставку, хранение, уценку, штрафы, скидки за счет маржи, комиссию по факту, а не «по памяти» 📉

Самая частая ошибка — считать выручку, а не вклад SKU в прибыль. Один хитовый товар тянет оборот, но сжирает весь вал: низкая маржа, высокий CAC, дорогой фулфилмент, медленная оборачиваемость. Итог — кассовый разрыв в красивой упаковке.

Если P&L не сходится с движением денег, это не «сезонность». Это плохая модель. Сначала считаем до рубля. Потом растим бизнес. Иначе рост просто ускоряет убыток.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот — это не прибыль. Это шум, который любят показывать в презентациях.

Прибыль считают не по выручке, а по цепочке:
выручка → скидки → комиссия маркетплейса → логистика → хранение → эквайринг → фулфилмент → возвраты → реклама → себестоимость → налоги.

Если в этой схеме вы не видите хотя бы 2 типа маржи — вы уже врете себе:
- валовая маржа: что осталось после товара и прямых затрат
- операционная маржа: что осталось после рекламы, логистики и комиссий

Дальше — юнит-экономика SKU. Не “в среднем по магазину”, а по каждой позиции. Иначе один убыточный товар съест три “успешных” 😐

Правильный вопрос не “сколько мы продали?”, а “сколько рублей принесла каждая продажа после всех издержек?”.

Если ответ не сходится до рубля — у вас не бизнес. У вас касса с иллюзиями.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Самая дорогая ошибка в ecom — считать, что себестоимость = закупка.

Нет. Это детская версия P&L.
Пока вы смотрите только на цену товара, бизнес уже тихо утекает в:
— комиссию маркетплейса
— логистику туда-обратно
— хранение
— приемку
— упаковку
— брак и возвраты
— рекламу
— эквайринг
— налоги

И вот тут начинается цирк: SKU с «хорошей наценкой» в отчетах внезапно умирает на кассе 💸

Маржа не живет в Excel-иллюзиях. Она живет после всех вычитаний.
Если вы не считаете структуру затрат по каждому SKU до рубля, вы не управляете ассортиментом — вы гадаете на обороте.

Правильный вопрос не «сколько стоит товар?».
Правильный: «сколько денег останется после всего, когда маркетплейс, логистика и реклама закончат свой праздник?»


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Точка безубыточности — это не «когда продажи пошли». Это момент, когда бизнес перестал сжигать кэш и начал кормить сам себя.

Правило из практики: если не можешь посчитать BEP по SKU, ты не управляешь товаром — ты играешь в оборот.

Считается жестко:
выручка минус переменные расходы минус комиссия маркетплейса минус логистика минус фулфилмент минус реклама минус возвраты = вклад в покрытие.

Пока вклад не перекрывает постоянку — аренду, ФОТ, софт, налоги, управленку — прибыли нет. Есть красивый самообман.

И вот главный маркер: если после скидки и роста CAC точка безубыточности уезжает дальше, значит бизнес не масштабируется. Он просто быстрее тонет. 📉

У сильного селлера вопрос не «сколько продали?». Вопрос один: сколько единиц нужно, чтобы не умереть на этом SKU.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Два подхода к оборотке.

Первый: «главное — разгонять оборот, деньги потом найдутся». Это не стратегия, а кассовая авария в красивой упаковке. Товар едет, склад забит, деньги в пути, а в P&L — иллюзия жизни.

Второй: считать цикл денег по-взрослому. Сколько рублей лежит в товаре, сколько дней они заморожены, какой ROMI у рекламы, сколько съедают комиссии, фулфилмент и возвраты. Тогда оборотка перестает быть “запасом на всякий случай” и становится инструментом контроля.

Разница простая: первый подход растит выручку и дырку в кассе. Второй — прибыль и управляемость. 📉

Если оборот не возвращается быстрее, чем ты его отправляешь в маркетплейс, бизнес работает не на тебя, а на поставщиков и логистику.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU может выглядеть живым на витрине и быть мертвым в P&L.

Проверка рентабельности — это не «продажи есть, значит всё ок». Это холодный чек-лист:

1) Выручка на SKU
2) Себестоимость
3) Комиссия маркетплейса
4) Логистика и фулфилмент
5) Хранение, приемка, возвраты
6) Реклама: CAC, ROMI, доля от выручки
7) Брак, уценка, списания
8) Налоги и эквайринг
9) Оборачиваемость и замороженный кэш

Если после этого у SKU остается прибыль — он работает. Если нет — он просто делает оборот и жрет деньги. 📉

Главная ошибка селлера: смотреть на маржу до комиссии и радоваться. Это не маржа. Это самообман.

Считайте каждый SKU до рубля. Не до ощущения. Не до надежды. До рубля.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Мы заметили неприятный тренд: P&L у селлеров стал похож на декорацию, а не на управленческий инструмент.

В отчете есть выручка, есть «валовая прибыль», есть даже красивый процент маржи. Но как только копаешь глубже — выясняется, что туда не попали возвраты, логистика между складами, платное хранение, штрафы, упаковка, бонусы, скрытые комиссии и часть рекламных расходов. Итог простой: на бумаге бизнес «прибыльный», в кассе — минус.

Самая дорогая ошибка — считать P&L по верхнему слою и принимать решения на этой базе. Тогда вы масштабируете не прибыль, а иллюзию прибыли.

📉 Если P&L не бьется до рубля по SKU, он не управляет бизнесом. Он его маскирует.

Нормальный разбор начинается не с оборота, а с вопроса: сколько реально остается после всех переменных и условно-постоянных затрат? Если ответа нет — это не финмодель, это самоуспокоение.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Один селлер радовался: «Оборот 18 млн, значит, я в плюсе».
Через месяц касса показала минус 2,4 млн. Не “временный кассовый разрыв”. Минус. Настоящий.

Провал был не в продажах, а в учете. Считали выручку, забывали выкуп, возвраты, комиссии маркетплейса, логистику туда-обратно, хранение, брак, рекламу, скидки и налоги. На бумаге — бизнес-ракета 🚀. По факту — складской кредитный донор.

Прибыль считают не по обороту, а по P&L:
выручка
минус себестоимость
минус комиссии
минус фулфилмент
минус реклама
минус возвраты
минус налоги
= остаток, который можно назвать прибылью.

Если в этой формуле есть пустые строки — у вас не прибыль, а самоуспокоение.
Сначала считаем SKU до рубля. Потом открываем шампанское.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Выручка — это не деньги. Это шум.

Настоящий конфликт начинается в структуре затрат. Пока селлер смотрит на оборот, P&L уже тащит его в минус по пунктам:

1. Закупка — не только цена товара, но и брак, логистика до склада, упаковка, валютный риск.
2. Комиссии маркетплейса — площадка забирает свою долю без эмоций.
3. Фулфилмент — приемка, хранение, сборка, доставка, возвраты.
4. Реклама — CAC и ROMI часто рисуют прибыль там, где ее нет.
5. Скидки и промо — маржа сгорает быстрее, чем растет оборот.
6. Возвраты и потери — тихий убийца unit-экономики.
7. Налоги и эквайринг — обязательный хвост, который многие «забывают» в расчете.

Если хотя бы один пункт не учтен, весь бизнес-модельный роман превращается в кассовый разрыв. 📉

Разбирать нужно не «сколько продаем», а сколько остается после каждого рубля, который рынок у тебя отнимает.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Клиент принес “успешный” бренд: оборот 18,4 млн в месяц, команда довольна, склад живой, реклама крутится. На словах — рост. По факту — минус 1,2 млн.

Разложили P&L. Комиссии, логистика, фулфилмент, возвраты, бонусы, реклама, заморозка денег в остатках. Красивый оборот сожрал сам себя. 📉

Самое неприятное: точка безубыточности была не в 18 млн. Она сидела на 22,7 млн. То есть каждый месяц ниже этой цифры — не “плохой месяц”, а аккуратная работа в убыток.

Вот что убивает селлеров: они знают выручку, но не знают свой ноль. А без нуля любой рост — просто более дорогая иллюзия.

Считать нужно не “сколько продали”, а “сколько осталось после всех обязательных дыр”. Остальное — самообман в Excel.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не «деньги на счете».
Это деньги, застрявшие в товаре, рекламе, логистике, возвратах и чужих комиссиях.

Самая дорогая иллюзия селлера:
«У меня оборот растет, значит бизнес здоров».
Нет. Это может означать только одно — вы быстрее крутите деньги в мясорубке.

Вот где ломается шаблон:
прибыль можно показать на бумаге, а кассовый разрыв — получить в реальности.
Потому что склад уже оплатили, реклама уже сожгла бюджет, поставщик ждет оплату, а деньги от маркетплейса придут потом. Когда-нибудь. Если повезет.

Оборотка нужна не для красоты, а чтобы бизнес вообще дышал.
Если вы не считаете цикл денег по SKU, значит управляете не компанией, а очередью платежей.

Слабый селлер гонится за оборотом.
Сильный — считает, сколько рублей лежит мертвым грузом в каждой единице товара. 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На складе тихо, а в отчете — пожар.

Селлеры любят смотреть на выручку и делать вид, что это деньги. Но SKU не обязан быть «успешным» только потому, что его покупают. Если после комиссии, логистики, хранения, возвратов, рекламы и брака с единицы остается 3 рубля — это не бизнес, это самообман с красивым оборотом.

Горячая новость с поля простая: многие позиции, которые тянут весь ассортимент в топ, живут на грани нуля. Один скачок ставки, один рост фулфилмента, один лишний процент возвратов — и SKU уже не приносит маржу, а сжигает ее 🔥

Нормальный вопрос не «сколько продаем?», а «сколько оставляем после всех костов?». Рентабельность SKU — это не строка в Excel для галочки. Это фильтр между ассортиментом и мусором.

Пока вы не считаете SKU до рубля, вами считает рынок.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L у селлера чаще всего убивают не «плохие продажи», а кривые строки.

Самая дорогая ошибка — считать выручку и называть это прибылью. Оборот красивый, касса шумит, а внизу уже минус: комиссия маркетплейса, логистика, хранение, возвраты, реклама, бонусы, брак, списания. 📉

Вторая ошибка — мешать деньги и начисления. Продал 1000 штук — не значит заработал. Часть денег еще не дошла, часть уже ушла в ДРР, часть зависла в остатках. Если в P&L нет разреза по SKU, по каналу и по периоду признания, это не отчет, а успокоительное.

Третья — смотреть на маржу до рекламы и радоваться. Маржа без CAC и ROMI — это не маржа, а иллюзия.

Нормальный P&L режет по живому: где теряем на логистике, где съедает комиссия, где SKU тянет оборот вниз, а прибыль — за собой в могилу. 🔥

Если цифры не бьются до рубля, бизнесом управляют не вы. Бизнесом управляет ошибка в шаблоне.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Главная ошибка селлера — считать прибыль по остаткам на счете.
Прилетело 3 млн выручки — «мы в плюсе». Нет. Это не прибыль, это оборот. Деньги уже размазаны по комиссии, логистике, фулфилменту, рекламе, возвратам и налогам.

Правильный вопрос звучит жестко: сколько осталось **после всех переменных и постоянных затрат**?
Если не вычел CAC, эквайринг, платное хранение, брак, оборачиваемость и зарплаты — ты не считаешь прибыль. Ты фантазируешь.

Самая дорогая иллюзия в e-commerce — видеть кассу и думать, что это P&L.
Касса показывает, что деньги пришли.
P&L показывает, что бизнес вообще живой.

Пока у вас нет расчета по SKU до рубля, любой «плюс» может оказаться минусом, который просто еще не успел доехать. 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Главное правило по затратам из практики: если ты не можешь разложить SKU на 5–7 статей, ты не управляешь бизнесом — ты гадаешь на обороте.

Базовый каркас всегда один:
закупка
логистика до склада
комиссия маркетплейса
фулфилмент и хранение
реклама
возвраты и брак
налоги

И вот где начинается боль: селлеры любят смотреть на валовую маржу, а потом удивляются, почему на счете пусто. Потому что «мелочи» съедают не 1–2%, а весь запас прочности. Особенно реклама, возвраты и платное хранение. 📉

Правило из опыта жесткое: если после всех переменных расходов у SKU не остается минимум 20–25% на покрытие постоянки и ошибки, он не бизнес-единица, а кассовая ловушка.

Считать надо не «в среднем по магазину», а по каждому SKU. Иначе один товар маскирует убыток другого.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
У селлеров есть два любимых мифа.

Первый: «точка безубыточности — это когда выручка покрыла закупку».
Нет. Это детский сад. Выручка может быть красивой, а бизнес — уже в минусе после комиссии, логистики, фулфилмента, рекламы и возвратов.

Второй: «считаем по среднему чеку, и все ок».
Тоже мимо. Средний чек сглаживает провалы, а деньги утекают по SKU-логике: один артикул тянет маржу вниз, второй еле живет, третий просто маскирует дыру.

Нормальный подход один: считать break-even по каждому SKU и по всему P&L отдельно.
Где заканчивается оборот и начинается прибыль — там и есть правда.
Все остальное — самоуспокоение в красивой упаковке. 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка не про «сколько продали». Это про то, сколько денег у вас сейчас лежит мертвым грузом в товаре, доставке и возвратах.

Чек-лист, который отделяет бизнес от самообмана:

— Сколько денег заморожено в запасе по каждому SKU
— На сколько дней хватает текущего cash gap до следующего прихода денег
— Сколько съедают комиссии, логистика, хранение, выкупы и возвраты
— Какие SKU крутятся быстро, а какие делают красивый оборот и убивают кассу
— Где деньги зависают: предоплата поставщику, путь до склада, фулфилмент, отсрочка выплат
— Какой минимум оборотки нужен, чтобы не встать в пик спроса

Если на этот список нет ответов — у вас не рост, а кредитование склада.
Оборот без контроля cash flow — это не бизнес, а кассовый разрыв в красивой упаковке 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Тренд видно без лупы: селлеры научились считать оборот, но до рентабельности SKU так и не дошли.

На витрине у вас может быть «звезда»: высокий CTR, бодрые продажи, красивый GMV. А в P&L этот SKU тихо выносит маржу через комиссию, логистику, хранение, брак и скидку, которую вы вынуждены дать, чтобы товар вообще двигался.

Драма в том, что убыточный SKU часто выглядит самым «успешным». Он делает кассу, но не делает деньги. 💸

Нормальный вопрос не «что продается?», а:
— сколько остается после всех переменных затрат;
— сколько съедает возврат;
— какой ROMI у трафика на этот SKU;
— и выдерживает ли он оборачиваемость без распродаж.

Если SKU не дает прибыль на единицу, он не актив. Он декоративный груз.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Селлер открыл P&L и увидел прибыль. Красивую. Почти победную.

Через месяц — кассовый разрыв, долги по рекламе и вопрос: «Как так, если в отчете плюс?»

Ошибка была не в товаре. Ошибка была в P&L, который собирали как витрину, а не как инструмент управления.

Не учли возвраты по периодам.
Смешали выручку от отгрузки с деньгами на счете.
Комиссии маркетплейса записали «примерно».
Фулфилмент забыли в переменных расходах.
Рекламу поставили одной строкой, без ROMI по SKU.
И самое главное — не отделили прибыль от оборота.

В результате бизнес рос, а деньги таяли. 📉

P&L не должен успокаивать. Он должен бить по рукам. Если в модели нет точности до SKU и рубля, это не отчет. Это самообман в Excel.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Прибыль в e-commerce считают не «по ощущениям», а по слоям.

1. Выручка — это еще не деньги.
2. Минус комиссия маркетплейса, логистика, хранение, приемка, возвраты, брак.
3. Минус себестоимость товара.
4. Минус реклама: CAC, ДРР, промо-слив.
5. Минус операционка: упаковка, фулфилмент, зарплаты, софт, налоги.

Что остается — это и есть правда. Если после всех вычитаний у вас «вроде плюс», значит P&L не собран, а нарисован.

Главная ошибка селлера: считать маржу от цены продажи и радоваться. Это не прибыль. Это самоуспокоение.

Нормальный расчет идет по SKU, по каналу, по партии. Иначе вы не управляете бизнесом — вы просто смотрите на оборот и надеетесь, что он когда-нибудь станет деньгами. 💸


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Один клиент пришёл с “здоровым” оборотом 28 млн в месяц. Красивый отчёт, бодрый склад, команда улыбается. Потом открываем P&L — и улыбки заканчиваются.

Главная ошибка была не в рекламе. И не в комиссии маркетплейса. Ошибка была в структуре затрат: все расходы свалены в одну корзину. Фулфилмент, хранение, логистика, штрафы, возвраты, упаковка, скидки, брак, найм, софт — всё считалось “операционкой”. А значит, никто не видел, где именно съедается маржа.

Разложили по SKU — и стало неприятно: 30% ассортимента давали оборот, но тянули вниз валовую прибыль. Один товар продавался “в плюс” только до первого возврата. Другой выглядел прибыльным, пока не добавили стоимость хранения.

Итог простой: бизнес не умирает от низкой выручки. Он умирает, когда владелец не знает, какой расход убивает юнит-экономику. 📉

Считать надо не оборот. Считать надо до рубля.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Точка безубыточности — это не «когда продажи пошли». Это момент, когда бизнес перестает сжигать кэш и начинает просто не умирать.

Большинство селлеров живут в фантазии: оборот растет, реклама льется, склад шевелится — значит, все хорошо. Нет. Если после комиссии маркетплейса, логистики, хранения, возвратов, эквайринга, скидок и CAC у вас в P&L остается ноль или минус — вы не зарабатываете. Вы оплачиваете собственную активность.

Разрыв шаблона простой: безубыток считается не по выручке, а по вкладу в маржу на единицу SKU.
Если переменные расходы съедают 78%, а постоянные затраты — 1,2 млн, вам нужен не «рост», а конкретный объем, который закроет этот разрыв. 📉

Пока не посчитали точку безубыточности до рубля, любой оборот — это не успех. Это отчет о том, сколько денег вы еще готовы потерять.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На складе снова паника: товар есть, деньги — нет.

Вот главный разрыв в голове у селлера: оборот не кормит. Оборотка — это не «денежный запас на всякий случай», а кровь бизнеса. Если она застряла в закупе, на остатках, в дороге и в бесконечных скидках — вы уже не управляете компанией, вы обслуживаете кассовый разрыв.

Горячая реальность с поля: бренды режут цену, докидывают рекламу, ускоряют поставки — и получают не рост, а ускоренное выжигание cash flow. 📉

Надо считать жестко:
- сколько денег лежит в товаре;
- сколько дней они заморожены;
- сколько продаж нужно, чтобы вернуть цикл;
- что остается после комиссий, логистики, фулфилмента и CAC.

Если оборотка не бьется, P&L можно распечатать и повесить на стену. Красивая бумага бизнес не спасает.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU может выглядеть «живым» и при этом тихо сжигать деньги.

Оборот — это декорация. Рентабельность SKU — это то, что остаётся после комиссии, логистики, фулфилмента, возвратов, скидок и рекламы. Если у позиции маржа 18%, а на полный путь до клиента уходит 16–17%, у вас не бизнес, а работа на износ.

Считать нужно не по категории, а по каждой единице:
выручка → переменные затраты → валовая прибыль → расходы на канал → чистый вклад в P&L 📉

Опасная ошибка селлера: держать в ассортименте SKU «для оборота», когда они дают красивый GMV и дырявый cash flow. Такой товар не растит компанию, он занимает склад, съедает бюджет и портит оборачиваемость.

Жесткий вопрос один: после всех издержек этот SKU приносит деньги или только шум?


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Самая массовая ошибка в P&L селлера — считать его как отчет для успокоения, а не как инструмент управления.

Обычно выглядит так: оборот растет, на бумаге «прибыль есть», значит бизнес живой. Потом внезапно заканчиваются деньги. Не внезапно — просто в P&L забыли половину реальности.

Что режут первым:
— резервы на возвраты и брак
— логистику туда-обратно
— комиссии маркетплейса по акциям и промо
— хранение, штрафы, утилизацию
— скидки, которые съели маржу
— расходы на рекламу, привязанные не к заказу, а к фантазии

В итоге в отчете — плюс. В кассе — дырка. 💸

P&L не должен «красиво выглядеть». Он должен показывать, где бизнес теряет деньги на каждом SKU, заказе и рубле оборота. Иначе вы управляете не компанией, а иллюзией.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Прибыль не считают «по ощущениям». Ее считают по кассе, складу и выписке. И если у вас цифры не сходятся — значит, вы уже теряете деньги, просто пока не видите где.

Правило из опыта простое: сначала считаем валовую маржу по SKU, потом вычитаем все, что съедает товар до денег на счете — комиссия, логистика, фулфилмент, хранение, возвраты, скидки, реклама. Только потом — постоянные расходы. И только на этом этапе появляется прибыль, а не иллюзия оборота.

Главная ошибка селлера: смотреть на выручку и радоваться. Выручка — это не результат. Это входящий поток, из которого маркетплейс и операционка забирают свою долю. 📉

Если у SKU нет чистой маржи после всех переменных — он не растет, он маскирует убыток.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Есть два способа считать бизнес.

Первый — красивый.
Считать только закупку и называть это «маржой». Потом удивляться, почему оборот растет, а денег в кассе нет. Это любимая схема самообмана: комиссия маркетплейса, логистика, хранение, приемка, возвраты, брак, реклама, упаковка, эквайринг — будто это не расходы, а фон 🎯

Второй — взрослый.
Собирать P&L по SKU до рубля. Видеть, где товар реально зарабатывает, а где просто крутит выручку и сжигает оборотку. Здесь нет магии: если после всех вычетов остается 4%, это не бизнес-модель, а нервный тик.

Разница между этими подходами простая:
первый считает продажи, второй — прибыль.
Первый любит рост.
Второй любит деньги.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Точка, где бизнес перестаёт жечь кэш, — не магия и не «чуть-чуть подождать». Это чек-поинт, который либо есть в расчетах, либо вы просто кормите оборотом комиссию, логистику и иллюзии.

Проверьте себя по списку:

— Вы знаете маржу по каждому SKU до рубля?
— Учтены комиссии маркетплейса, эквайринг, фулфилмент, хранение, возвраты?
— Понятны переменные и постоянные расходы отдельно?
— Есть плановый CAC, а не надежда на «дешевый трафик»?
— Сколько единиц нужно продать в месяц, чтобы выйти в ноль?
— Что ломает модель: скидка, рост логистики, брак, платное продвижение?

Если ответов нет — у вас не P&L, а финансовая фантазия.
Без этой точки рост = ускорение убытка 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Сначала все радовались: продажи растут, склад крутится, деньги вроде «живые». Потом у кассы началась тишина.

Тренд последних месяцев простой и неприятный: селлеры перестали умирать от низкой маржи. Они начали умирать от оборотки. 📉

Сценарий одинаковый:
— товар распродан на витрине, но деньги уже закопаны в следующую партию;
— логистика, комиссии, приемка и реклама съели кэш быстрее, чем пришла выручка;
— P&L еще показывает «плюс», а на расчетном счете уже минус;
— закупка упирается в лимит, и рост останавливается не из-за спроса, а из-за кассового разрыва.

Это и есть новый уровень боли. Не «плохой товар», а слишком длинный денежный цикл.
Оборот можно разогнать. Но если оборачиваемость слабая, вы просто быстрее превращаете деньги в склад.

Пока одни считают выручку, другие считают дни до кассового удара. 💸


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU рос. Выручка росла. На бумаге — почти праздник.

Потом вскрыли P&L по одной позиции: комиссия маркетплейса, логистика, хранение, брак, скидка на выкуп, возвраты, платный трафик. И внезапно «успешный» SKU превратился в минусовой актив.

Беда не в товаре. Беда в слепоте.

Селлеры любят смотреть на оборот, потому что он красивый. Финдиры смотрят на валовую маржу, потому что она честная. А рентабельность SKU — это место, где иллюзии заканчиваются. 📉

Если товар зарабатывает только до момента, пока вы не посчитали все расходы, это не бизнес. Это самообман с красивой витриной.

Один SKU может кормить весь ассортимент. Другой — тихо сжигать кэш. И пока вы не разложите каждую позицию до рубля, у вас не ассортимент, а лотерея.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L у селлера чаще всего ломают не цифры, а самообман.

1. Смешивают выручку и деньги на счете. Продали на 10 млн — радость. Потом всплыли комиссии, логистика, возвраты, штрафы, реклама. И вот «прибыльный» бизнес внезапно живет на кредитке.

2. Не отделяют переменные и постоянные расходы. Фулфилмент, эквайринг, хранение, РРЦ-скидки — это не «прочее». Это прямой удар в маржу.

3. Считают рекламу по обороту, а не по SKU. Один товар тянет ROMI, другой сжигает бюджет. В агрегате все красиво. По факту — один канал кормит, второй хоронит.

4. Игнорируют оборачиваемость. Товар лежит 90 дней — деньги уже не в бизнесе, а на складе.

5. Не закладывают возвраты и брак. Самая дорогая строка в P&L — та, которую «потом посмотрим». Не посмотрели. Потеряли. 📉

Плохой P&L не ошибается — он врёт.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
У одного селлера на складе лежал «прибыльный» товар. По отчету — плюс 1,8 млн за квартал. По факту — кассовый разрыв и просьба к банку продлить кредитную линию.

Разобрали P&L. И вот где вскрылась правда:
— оборот считали как доход;
— скидки и промо теряли в «прочих расходах»;
— комиссию маркетплейса учитывали, а логистику до покупателя — нет;
— возвраты жили отдельной жизнью;
— деньги в товаре, который лежит 74 дня, называли «активом», хотя это замороженный кэш.

Итог был жесткий: прибыль есть только там, где после всех комиссий, фулфилмента, рекламы, брака, налогов и стоимости денег остается чистый денежный результат. Остальное — самообман в красивом Excel.

Если вы не считаете прибыль до рубля, рынок посчитает за вас. И обычно без скидки. ⚠


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот — это не бизнес. Это шум в отчете.

Самая дорогая ошибка селлера: смотреть на выручку и думать, что он «в плюсе». Нет. Плюс начинается только после того, как вы разрежете деньги на слои.
Сначала — комиссия маркетплейса. Потом логистика. Потом хранение. Потом возвраты. Потом брак. Потом реклама. Потом скидки, которые вы сами же и оплатили. И только потом — остаток, если он вообще дожил до финала.

Пока у вас в голове одна цифра «продали на 10 млн», вы не управляете бизнесом. Вы управляете иллюзией.

Нормальный разбор выглядит жестко:
SKU → маржа → переменные затраты → вклад в покрытие → P&L.
Без этого вы не предприниматель, а кассир в красивой упаковке. 📉

Маржа не про «много продаем». Маржа про то, что остается у вас после всех, кто первым встал в очередь за вашими деньгами.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На полке снова видим любимую иллюзию селлера: «оборот растет — значит, бизнес живой». Нет. Живой — это когда SKU уже пробил свою нулевую отметку и не тащит в минус каждый дополнительный заказ.

Горячая новость с поля простая: после нового витка комиссий, логистики и хранения точка безубыточности у многих уехала вверх. Не на 3%, а так, что вчерашний «плюс» утром превращается в бухгалтерскую яму. 📉

Считаем без романтики: выручка минус COGS, минус комиссия, эквайринг, фулфилмент, логистика, возвраты, реклама, налоги, постоянка. Если после этого ноль не достигнут — вы не продаете, а спонсируете платформу.

Плохая новость для самоуспокоения: маржа не спасает, если оборачиваемость медленная. Хорошая — точка безубыточности всегда показывает, где именно бизнес врёт себе. И это единственный разговор, который стоит вести с цифрами, а не с надеждой.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не деньги на счету. Это деньги, которые уже ушли в товар, логистику, комиссию, маркетинг и возвраты.

Пока вы смотрите на выручку, касса может уже стоять на кислороде.
Магазин с оборотом 20 млн и магазин с оборотом 20 млн — это не один и тот же бизнес.
У одного оборачиваемость 45 дней, у другого — 120.
У одного SKU дает 18% маржи после всех расходов, у другого — минус после фулфилмента и рекламы.

Нормальная экономика начинается не с «как больше продать», а с простого вопроса: сколько рублей возвращается из каждого вложенного рубля и за какой срок. 📉

Если деньги зависают в стоке дольше цикла продаж, вы не растете — вы финансируете склад.
И чем длиннее этот цикл, тем дороже вам каждый следующий заказ.

Сильный селлер считает не оборот, а скорость возврата капитала, маржу на SKU и запас прочности по P&L.
Все остальное — самоуспокоение.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Большинство селлеров смотрит на SKU как на «продается / не продается». Это детский уровень.

Ошибка одна и та же: считают маржу по цене и себестоимости, а потом удивляются, почему деньги на счету не растут.
Комиссия, логистика, фулфилмент, возвраты, хранение, скидки, реклама, потери на выкупе — все это съедает прибыль молча. 📉

SKU может давать 40% наценки и быть убыточным.
Другой — с 18% маржой — кормит весь бизнес, потому что у него нормальная оборачиваемость и низкий CAC.

Рентабельность SKU — это не про красивую наценку.
Это про сколько рублей чистой прибыли он оставляет после всех костов и сколько раз в год эти рубли успевают обернуться.

Не путайте оборот с экономикой.
Если SKU не проходит P&L до рубля — это не актив. Это дорогая иллюзия.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L ломают не цифры. Его ломают привычки.

Первое правило из опыта: если в отчете есть строка «прочие расходы» — считайте, что прибыли там уже нет. Это не статья, это свалка. Туда обычно прячут штрафы, логистические хвосты, возвраты, списания, бонусы, перерасход рекламы. Удобно для самоуспокоения. Опасно для бизнеса.

Второе: оборот без разреза по SKU — это декорация. Один товар тянет маржу вверх, другой тихо сжигает кэш. Пока вы смотрите на общий P&L, убыточный ассортимент живет за счет нормального.

Третье: если в P&L нет календаря, вы смотрите на прошлое как на прогноз. А в e-commerce это почти всегда ошибка.

Жесткая правда простая: прибыль не «теряется». Ее либо считают по-настоящему, либо хоронят в удобных статьях 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Два подхода к прибыли в ecom.

Первый — «смотрим на выручку». Продали на 10 млн, значит молодцы. На бумаге — праздник. В реальности: комиссии съели 12%, логистика — 8%, фулфилмент — 5%, реклама — 15%, возвраты — еще минус. И вот у вас не бизнес, а дорогая иллюзия 🎯

Второй — считать по P&L. Не «сколько зашло», а сколько осталось после всех переменных и постоянных расходов. По SKU, по каналу, по партии. Тогда сразу видно: какой товар тянет маржу, а какой просто крутит оборот и делает кассовый разрыв.

Разница жесткая: первый подход продает надежду, второй — показывает деньги.
Если прибыль не сходится в модели, ее не спасет ни оборот, ни красивый отчет 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Если у вас в P&L «прибыль есть», а денег на счете нет — значит, вы смотрите не на бизнес, а на иллюзию.

Чек-лист по затратам для селлера:
— закупка: не «средняя цена», а цена по партии;
— логистика до склада: отдельно, без красивых усреднений;
— комиссии маркетплейса: по каждому SKU, а не «в среднем по больнице»;
— хранение и приемка: особенно если товар залеживается;
— фулфилмент и сборка: каждый рубль в себестоимость;
— возвраты и брак: это не форс-мажор, а расход;
— реклама: не бюджет, а CAC по SKU;
— налоги: считаем до выплаты, не после фантазий;
— упаковка, маркировка, доп.услуги: мелочь только для тех, кто не считает.

Главная ошибка — складывать все в одну корзину и радоваться валовой марже. 📉
Нормальный расчет начинается там, где эмоции заканчиваются: SKU, канал, партия, период. И только потом видно, кто кормит бизнес, а кто сжигает капитал.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Маркетплейсы научили селлеров опасной магии: смотреть на оборот и верить, что бизнес живой.
А потом прилетает P&L — и выясняется, что точка безубыточности всё время была выше, чем вы думали.

Тренд простой и неприятный: у большинства брендов break-even уехал вверх.
Комиссии, логистика, хранение, возвраты, реклама, скидки — каждый процент ест не выручку, а вашу иллюзию прибыли. 📉

Раньше хватало «продаём в плюс по SKU». Сейчас это детская проверка.
Если не считаете вклад в покрытие, не знаете CAC на канал и не режете убыточные позиции — вы не масштабируете бизнес. Вы ускоряете убыток.

Новая дисциплина: считать, сколько штук нужно продать не для роста, а чтобы просто не уйти в минус.
И вот это уже не маркетинг. Это ревизия.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка убила не один бренд. И почти всегда по одной схеме: деньги есть на складе, но нет на счете.

История простая. Селлер увидел рост, залил товар, расширил SKU, добил ассортимент. Выручка пошла вверх, менеджеры хлопали, собственник считал себя победителем. А потом пришло время оплатить новую партию, маркетплейс заморозил часть выплат, логистика съела маржу, возвраты добили кэш. В кассе — дыра. В голове — паника.

Проблема не в том, что бизнес «не растет». Проблема в том, что рост был профинансирован чужими деньгами и собственным самообманом. 📉

Оборотка — это не запас на полке. Это кислород бизнеса. Если его не хватает, компания задыхается, даже при красивом обороте в отчетах.

Считать надо не выручку, а цикл денег: закупка → склад → продажа → заморозка → выплата → повтор. Пока не видите этот цикл в P&L и cash flow, вы не управляете бизнесом. Вы наблюдаете за катастрофой.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU может выглядеть «жирным» на витрине и быть пустым внутри.
Оборот есть. Деньги на счетах — нет. Значит, где-то рентабельность съела комиссия, логистика и возвраты.

Разбираем без самообмана:

1. Маржа до маркетплейса — не прибыль.
2. Комиссия + эквайринг + хранение — первый удар по P&L.
3. Фулфилмент и доставка режут SKU, который живет на низком чеке.
4. Реклама добивает все, что не держит ROMI выше порога.
5. Возвраты и уценка превращают «прибыльный» товар в кассовую дыру.

Считаем не среднюю маржу по бренду, а каждый SKU отдельно.
Потому что один товар может тянуть весь ассортимент вниз, а вы будете радоваться росту оборота. 📉

Рентабельность — это не ощущение. Это цифра после всех вычетов.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
К нам принесли P&L «успешного» бренда. Оборот растет, команда хлопает, собственник уже планирует закупку в 2 раза больше.

Разобрали по строкам — и стало тихо.

В COGS не попали: брак, доп.упаковка, платные приемки, хранение, возвраты. В логистике забыли дотянуть last mile и платные перемещения. Рекламные расходы посчитали как будто ROMI живет отдельно от комиссии маркетплейса. В итоге «маржа» на бумаге была 27%, а реальная — 6,8%.

Самый дорогой пункт ошибки — не цифра. Самообман. 📉

Когда P&L собран криво, вы масштабируете не прибыль, а дырку в кассе.
И потом удивляетесь, почему денег нет, хотя продажи «рекордные».

Сначала считаем SKU до рубля. Потом говорим о росте.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот не кормит. Он только маскирует дырку.

Классическая ошибка селлера: смотрит на выручку, радуется, потом удивляется, почему денег на счете меньше, чем «по отчету». Потому что прибыль — это не выручка минус закупка. Это выручка минус всё, что съедает SKU: комиссия, логистика, фулфилмент, эквайринг, возвраты, брак, реклама, хранение, налоги, скидки, потери на оборачиваемости.

Если считать «на глаз», вы управляете не бизнесом, а кассовым разрывом.

Правильный вопрос не «сколько продали?», а «сколько осталось после каждого рубля затрат».

Пока P&L не разложен по SKU, вы не видите правду. Один товар может делать оборот и уводить вас в минус. Другой — тихо тащит всю модель. 📉

Прибыль считают не для красоты. Прибыль считают, чтобы не перепутать движение товара с заработком.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На рынке снова паника: селлеры смотрят на оборот и радуются, как будто это касса, а не витрина с дыркой в P&L.

Горячая новость с поля простая: у многих выросла не прибыль, а список затрат. Комиссия площадки, логистика, приемка, хранение, возвраты, скидки, реклама — всё это не “сопутствующие расходы”. Это мясорубка, которая съедает маржу по SKU.

И вот главный конфликт: бренд может расти по выручке и одновременно тонуть по деньгам. Потому что в структуре затрат важен не размер оборота, а доля каждого рубля, который уходит до финальной прибыли.

Если не разложить юнит-экономику по каналам, складам и категориям, вы не управляете бизнесом. Вы просто финансируете маркетплейс. 📉

Считать надо жестко: SKU, комиссия, фулфилмент, CAC, возврат, оборачиваемость. До рубля. Иначе в конце месяца будет не прибыль, а объяснения.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот любит лгать. Приходит селлер с красивой выручкой и грустным P&L.
И тут вскрывается простая математика: точка безубыточности — это не «когда продажи пошли», а когда валовая прибыль закрыла все косты.

Формула без театра:
**Break-even units = Fixed costs / (Selling price - Variable cost per unit)**

Если с единицы после комиссии, логистики, фулфилмента, брака и скидок у вас остается 180 ₽, а фикс ежемесячно 540 000 ₽ — нужно продать **3000 единиц**.
Не 1000. Не «почти вышли». Три тысячи.

Пока вы не посчитали это до SKU, вы не бизнес строите, а играете в оборот. 📉
И главное: растущий оборот ниже точки безубыточности — это не успех. Это ускоренное сжигание денег.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
У большинства селлеров одна и та же ошибка: они путают движение денег с бизнесом.

Оборотка — это не «сколько на счете». Это деньги, которые уже лежат в товаре, в пути, на складе, в рекламном откруте, в комиссии маркетплейса, в возвратах и в дырах, которые вы сами не посчитали.

И вот здесь начинается драма: товар вроде едет, оборот растет, отчеты красивые — а платить за следующий выкуп нечем. Потому что кассовый разрыв не спрашивает, «прибыльный ли у вас месяц». Он просто приходит. 💸

Ошибка простая: считают выручку, а не цикл денег.
Правильный вопрос не «сколько мы продали», а «сколько дней деньги заморожены и когда они вернутся обратно в оборот».

Пока не разложите SKU по оборачиваемости, марже и сроку возврата денег — вы не управляете бизнесом. Вы финансируете хаос.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
SKU может выглядеть «живым» на обороте и при этом тихо убивать бизнес.

Правило из опыта простое: если рентабельность SKU ниже 20% после всех комиссий, логистики, фулфилмента, возвратов и скидок — это не бизнес-единица, а дорогая иллюзия 📉

Что я проверяю первым делом:
— маржа до рекламы
— фактический CAC по SKU
— доля возвратов
— оборачиваемость
— замороженный капитал в остатках

Если SKU крутится медленно, съедает склад и требует скидки для движения — его рентабельность на бумаге ничего не стоит. Оборот в отчете не платит зарплаты. Платит только чистый вклад в P&L.

Жесткая правда: слабый SKU надо либо пересобирать, либо убирать. Тянуть его «ради ассортимента» — значит финансировать убыток 💼


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Два подхода к P&L.

Первый — “у нас выручка растет, значит все нормально”.
Второй — “считаем до рубля и смотрим, что реально остается”.

Первый подход любит красивые обороты, второй — кэш на счете.

Ошибки обычно одни и те же:
— выручку считают сразу прибылью;
— маркетплейс-скидки и бонусы прячут в “прочие”;
— логистику и фулфилмент кидают в одну строку и теряют маржу;
— возвраты считают потом, когда уже поздно;
— CAC и ROMI живут отдельно от P&L, как будто это не один бизнес.

Итог всегда одинаковый: на бумаге бизнес “прибыльный”, в кассе — дыра. 💸

P&L не для красоты. Это приборная панель.
Если там мусор, вы управляете не компанией, а иллюзией.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Прибыль не считают «на глаз». Её либо собирают по костям, либо потом удивляются, почему на счетах пусто при красивом обороте.

Чек-лист для селлера:
— выручка по факту оплаты, а не по отгрузке
— минус комиссия маркетплейса
— минус логистика туда и обратно
— минус фулфилмент, хранение, упаковка
— минус скидки, бонусы, промо и штрафы
— минус себестоимость товара
— минус возвраты, брак, недостачи
— минус CAC и все расходы на привлечение
— минус налоги
— минус операционные расходы

Что осталось — это и есть прибыль. Не «почти», не «планируемая», не «на складе лежит». 📉

Если в P&L нет каждой дырки, у вас не бизнес-учет, а бухгалтерская вера в чудо.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Замечаем один и тот же сюжет у селлеров: оборот растет, а денег в кассе меньше.
Причина не в «плохом рынке». Причина в структуре затрат, которую долго не хотят видеть.

Раньше спорили о выручке. Теперь считать надо глубже: комиссия МП, логистика, хранение, возвраты, скидка, реклама, фулфилмент, брак, налоги. И отдельно — не “в среднем по магазину”, а по каждому SKU. 📉

Главная ловушка: переменные расходы расползаются быстрее, чем кажется. Товар еще продается, а маржа уже съедена доставкой, промо и CAC. На отчете — рост. В P&L — пустота.

Нормальный бизнес не живет в иллюзии “потом доберем”. Он режет убыточные позиции, пересобирает юнитку и держит контроль над каждым рублем.
Иначе маркетплейс не масштабирует бренд. Он масштабирует убыток.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Он вошел в маркетплейс с ощущением, что «оборот — это победа».
Заказов стало в 3 раза больше. Команда радовалась. Владелец — тоже. Пока не дошел до P&L.

И там оказалось некрасиво:
маржа съедена комиссиями, фулфилментом, логистикой, скидками и рекламой.
CAC вырос, ROMI просел, возвраты добили остаток. 📉

Главный провал был не в рекламе.
Провал был в том, что точку безубыточности никто не считал до запуска.
Сколько заказов в день нужно, чтобы не работать в минус?
При какой цене SKU начинает кормить бизнес, а не склад?
Какой рекламный расход еще живой, а какой уже труп?

Без этих цифр рост — это не масштабирование.
Это ускоренное сжигание денег.

Пока вы не знаете свой breakeven, вы не управляете бизнесом.
Вы просто красиво тонете.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не «деньги на счету». Это кислород бизнеса. Нет кислорода — нет поставок, нет выкупа, нет места на складе, нет рекламы, нет роста.

Разложим по пунктам:

1. **Товар заморожен**
Вы заплатили поставщику, а деньги лежат на полке в виде коробок. Пока SKU не продан — это не актив, а замороженный риск.

2. **Деньги утекают до продажи**
Комиссия, логистика, хранение, возвраты, упаковка, реклама — касса худеет еще до того, как вы увидели прибыль.

3. **Оборачиваемость решает**
Если товар крутится медленно, вы финансируете склад. Не бизнес. Склад.

4. **Профит на бумаге не спасает**
Можно иметь красивый P&L и умереть от кассового разрыва. Прибыль без оборотки — это отчет, а не деньги.

5. **Запас безопасности обязателен**
Без резерва на 1–2 цикла поставки вы зависите от одного сбоя: брак, задержка, блокировка, всплеск возвратов. ⚠

Сильный селлер считает не выручку. Он считает, сколько денег застряло в товаре, и сколько дней бизнес проживет без новых вливаний.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Селлер пришёл с «сильным» SKU: оборот растёт, карточка в топе, реклама льётся. На словах — победа. На цифрах — пожар.

Сели считать по-взрослому: цена, комиссия, логистика, хранение, возвраты, брак, реклама, скидки. И вдруг «прибыльный» SKU превратился в красивую дыру. Маржа на бумаге была 34%, а после всех затрат — минус 4,8%. 📉

Самое неприятное — этот SKU тянул за собой весь ассортимент. Денег в кассе не было, потому что оборот съедал кеш: закупка, фулфилмент, оборачиваемость, замороженный остаток. Владелец называл это ростом. Я назвал это кассовым суицидом.

Вывод простой: SKU нельзя мерить выручкой. Его надо резать до рубля: что он приносит после всех комиссий, логистики и рекламы. Если продукт не дает чистую прибыль — он не актив. Это декорация.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
P&L в ecom часто выглядит как отчет, а по факту — как художественная литература.

Самая дорогая ошибка — считать выручку, а не вклад в прибыль. Оборот растет, менеджеры хлопают, а внизу таблицы тихо сидят комиссии, логистика, возвраты, реклама, упаковка, хранение и списания. И вот у вас не бизнес, а кассовый аттракцион.

Вторая ловушка — смешивать деньги и обязательства. Продали на 10 млн — не значит заработали 10 млн. Часть уже съели авансы, часть зависла в товаре, часть вернется браком и отказами. P&L без нормальной оборачиваемости — это отчет о самообмане.

Третья ошибка — считать маржу на SKU, игнорируя корзину. Один товар «прибыльный», но тянет за собой бесплатную доставку, подарок и рекламный хвост. В итоге прибыль исчезает в операционном тумане.

Жесткая правда простая: если P&L не бьется до рубля, вы управляете не бизнесом, а ощущениями 📉


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
На поле снова слышно старую песню: «Оборот вырос — значит, мы в плюсе». Нет. Это не прибыль, это шум.

Горячая новость проста: у селлеров до сих пор путают деньги в кассе и деньги в кармане. Считают выручку, забывают комиссию, логистику, хранение, возвраты, брак, рекламу, налоги. Потом удивляются, почему при миллионе оборота на счету пусто.

Прибыль считается не “на глаз”, а по SKU.
Выручка
− себестоимость
− комиссия площадки
− логистика и фулфилмент
− реклама
− возвраты и потери
− налоги
= реальный результат.

Если у вас нет P&L, у вас не бизнес, а кассовый самообман. 📉

Сильные считают маржу до рубля. Остальные финансируют оборот ради красивого отчета.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборот — это шум. Движение денег — не прибыль.

У селлера почти всегда одна и та же трагедия: смотрят на выручку, радуются, а потом P&L ставит на место. Потому что в строке «затраты» живут не только закупка. Там же: комиссия маркетплейса, логистика, хранение, возвраты, реклама, упаковка, брак, эквайринг, штрафы, ФОТ, налоги. И каждый пункт тихо съедает маржу.

Разложите SKU не «по ощущениям», а по цифрам:
- валовая маржа
- contribution margin
- CAC
- ROMI
- оборачиваемость
- доля фулфилмента в выручке

Если у товара 30% маржи до рекламы, а CAC и логистика съедают 28%, это не бизнес. Это кассовый аттракцион 📉

Сильный селлер не спрашивает «сколько продали». Он спрашивает: сколько осталось после всех слоев расходов. Потому что прибыль любит не оборот, а дисциплину.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Самая дорогая ошибка селлера — считать, что «в плюс» он уже вышел, если счетчик выручки бодро крутится вверх.

Нет. Пока не собраны все косты, вы просто кормите кассу иллюзией.

Точка безубыточности — это не «когда продажи стали норм». Это момент, когда валовая прибыль закрыла:
— комиссии маркетплейса
— логистику туда-обратно
— хранение
— рекламу
— брак и возвраты
— упаковку
— эквайринг
— зарплаты и управленку

И вот где начинается драматургия: большинство считает БЕЗ фулфилмента, без возвратов и без своей управленческой нагрузки. Потом удивляются, почему оборот есть, а денег нет. 📉

Формула простая и жесткая: если в юнит-экономике маржа после переменных расходов ниже CAC и постоянных костов — вы не бизнес строите, а субсидируете маркетплейс.

Пока не знаете свою точку безубыточности по SKU, складу и каналу — вы не управляете прибылью. Вы гадаете.


topics: юнит-экономика

topics: оборачиваемость

content:
Оборотка — это не «деньги на счету». Это кислород бизнеса.

Правило из опыта простое: если в кассе меньше 2–3 месяцев операционных расходов, вы не управляете бизнесом — вы просто ждете, когда он начнет задыхаться.

Плохая привычка селлеров: увидели рост оборота и решили, что дела идут отлично. Нет. Рост без оборотки — это ускорение к кассовому разрыву. Товар уже купили, логистику оплатили, комиссии съели кусок, возвраты прилетели, а деньги за продажи еще где-то в пути.

Жесткая математика такая: чем выше оборачиваемость, тем меньше можно держать лишнего товара. Чем длиннее цикл денег, тем толще нужна подушка.

Оборотка не должна быть «свободной». Она должна быть рассчитанной. Иначе бизнес живет не на марже, а на удаче. 💸


cluster: paid-ads

channel_slug: performance-memo

channel_name: Performance Memo

topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Performance-система ломается не там, где «не хватает бюджета». Она ломается там, где команда путает активность с управлением.

Типичный шаблон: закупили трафик, сделали креативы, завели отчёты, поставили KPI на клики — и назвали это ростом. Потом рынок меняется, CAC ползёт вверх, ROMI «плавает», а все спорят не о системе, а о виноватых.

Разрыв шаблона простой: performance строится не вокруг каналов, а вокруг решений.

1. Что масштабируем?
2. Что режем без сожаления?
3. Где граница допустимого CAC?
4. Какие сигналы ведут к смене ставки, креатива, оффера?

Если на эти вопросы нет ответов, у вас не performance, а дорогая реактивность.
Настоящая система — это когда медиабаинг, аналитика, креатив и продукт говорят на одном языке и спорят не о мнениях, а о порогах 📉

Именно это отличает команду, которая «крутит рекламу», от команды, которая управляет выручкой.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Квартал в paid-ads снова выглядит как шахматная партия, где фигуры двигаются быстрее, чем успевают утверждать медиапланы.

С поля пришла жёсткая новость: у многих команд планирование больше не про «распределить бюджет», а про «выжить между CPM, креативным выгоранием и просадкой инкрементальности». 😐

Что ломается первым:
1. План по лидам — когда верх воронки дорожает быстрее прогноза.
2. План по ROAS — когда канал держится на старых связках и уже не масштабируется.
3. План по команде — когда performance ждут результата, а не системы.

Главная ошибка квартального цикла сейчас — строить forecast как будто рынок стабилен. Он не стабилен. Значит, план нужен не один, а в трёх версиях: базовой, защитной и агрессивной. И у каждой — свои KPI, свои стоп-условия, свои креативные ставки.

Команда, которая это признает раньше других, не просто переживёт квартал. Она заберёт долю.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: канал может выглядеть «живым», а по факту — сливать бюджет без права на апелляцию.

На аудите смотрим не на красоту кабинета, а на конфликт цифр:
— CTR растёт, а CPA хуже — значит, креатив цепляет не ту аудиторию.
— Частота выше 3–4, а конверсия падает — вы уже не масштабируете, а добиваете остатки.
— Доля показов высокая, а инкрементальности нет — канал просто забирает спрос, который и так был бы ваш.

Главная ошибка команд — проверять только верх воронки. Это удобно, но бесполезно. Настоящий аудит начинается там, где метрики перестают дружить между собой.

Что фиксировать в первую очередь:
1) расход vs маржа;
2) CPA vs LTV;
3) CTR vs CVR;
4) частота vs выгорание креатива;
5) доля новых пользователей vs повторные покупки.

Если цифры спорят между собой, значит, канал уже требует решения, а не отчёта. Либо режем, либо меняем структуру, либо переписываем креативный слой. Иначе бюджет будет работать против роста 📉


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: главная ошибка в KPI — считать, что один показатель может управлять всей performance-машиной.

Команда ставит ROAS и начинает молиться на последний клик. Потом удивляется: трафик есть, выручка есть, а маржа утекает, LTV не растёт, масштаб ломается. Это не проблема медиа-баинга. Это ошибка архитектуры метрик.

Правильный KPI — не «один главный», а связка:
1) северная звезда бизнеса,
2) управляемый медиаметрик,
3) защитный барьер по качеству.

Если у вас e-commerce, ROAS без бэкапа по валовой прибыли — ловушка. Если подписка, CPA без удержания — самообман. Если B2B, лиды без SQL rate — шум в красивой упаковке.

🚨 Когда KPI выбран неверно, команда начинает оптимизировать отчёт, а не результат.

Сначала ответьте: что бизнес реально хочет получить на выходе? Потом уже выбирайте метрику, которую можно двигать каждый день.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: команда по платному трафику редко ломается из-за медиабаинга. Чаще — из-за отсутствия одного жесткого правила.

Если у специалиста есть «своя правда» по креативам, ставкам и гипотезам, но нет общего поля решений, он быстро превращается в автономный остров. Сначала это выглядит как инициативность. Потом — как конфликт. Затем — как хаос в KPI.

Правило из опыта простое: **один владелец решения на каждый контур**.
Креатив — один ответственный.
Бюджет — один ответственный.
Тест-план — один ответственный.
Иначе команда начинает спорить не о росте, а о том, кто «правильнее видел рынок».

Жесткость здесь не про контроль ради контроля. Она про скорость.
Пока все согласовывают все, платформа уже изменила аукцион, а рынок — цену лида. ⚠

Сильная команда — это не группа талантов. Это система, где конфликт не размазывается по всем, а закрывается на уровне решения.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели

Есть два режима в paid ads.

Первый — «спасаемся по ситуации»: креативы живут в чатах, ставки — в головах, отчёты — в пятничной панике. В таком режиме команда не управляет performance, а реагирует на шум. Любой апдейт платформы превращается в кризис, а рост — в случайность.

Второй — процесс. Когда у кампаний есть роли, у тестов — гипотезы, у KPI — владелец, а у креативов — очередь на производство. Тогда хаос не исчезает, но становится управляемым. Появляется цикл: план → запуск → контроль → выводы → масштабирование. 🔧

Разница между этими подходами не в «дисциплине ради дисциплины». Разница в том, кто диктует правила: рынок или ваша система.

Если у команды нет процесса, масштабирование всегда выглядит как удача. Եթե процесс есть — удача начинает повторяться.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
**Мемо недели**

Performance-система ломается не в креативах. Она ломается там, где никто не назначил владельца цифр.

Если у вас есть трафик, но нет роста — проверьте базовый чек-лист:

- **Цель зафиксирована**: не «больше лидов», а CAC, payback, revenue, маржа.
- **North Star одна**: команда не может одновременно оптимизировать CTR, CPA и выручку без конфликта решений.
- **Данные сходятся**: platform data, CRM и финансы не спорят друг с другом.
- **Юниты посчитаны**: LTV, маржа, допустимый CAC, точка безубыточности.
- **Креативный цикл работает**: гипотеза → тест → вывод → производство, а не «залили и забыли».
- **Бюджет управляется сценарием**: base / upside / downside, а не по интуиции.
- **Ответственность назначена**: кто решает, кто исполняет, кто останавливает потери.

Главный конфликт в performance не между каналами. Он между скоростью закупки и зрелостью системы.
И если система не описана, масштабирование превращается в дорогую импровизацию. ⚠


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: квартал больше не планируют от budget pace. Его планируют от перегрева рынка.

Тренд, который заметили в paid-ads: команды всё чаще закладывают не «рост на 20%», а сценарии выживания и ускорения одновременно. Один и тот же медиаплан теперь выглядит как три разных документа:
— базовый: держим CPA и не ломаем юнит-экономику;
— агрессивный: забираем инкремент, пока аукцион ещё терпит;
— защитный: режем лишнее, если креативы выгорают быстрее, чем успевает собраться отчётность.

Конфликт простой: бизнес хочет предсказуемости, платформа — аукционной войны, а performance-команда каждый понедельник пересобирает реальность под новые CPM и выгоревшие связки 📉

Выигрывают те, кто планирует квартал не по «сколько потратим», а по трём вопросам:
1. где у нас запас по марже;
2. какой объём можем купить без потери качества;
3. что быстро отключаем, когда рынок начинает душить.

Квартал больше не про красивый forecast. Он про управление риском, скоростью и правом на ошибку.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Кейс из аудита, который обычно не попадает в красивые отчёты.

Команда пришла с запросом: «канал работает, просто не хватает бюджета». На деле — провал был не в бюджете, а в системе. Paid search тащил лиды, но не в тот сегмент. Paid social добирал охват, но с креативами, которые обещали одно, а посадочная встречала другое. Ретаргетинг жил отдельно, как будто у него свой бизнес.

Итог предсказуем: CPL рос, продажи спорили с маркетингом, а медиаплан выглядел как набор удачных догадок 😐

Что вскрыл аудит:
1. Каналы считались по разным правилам.
2. Конверсии дублировались.
3. Недельные решения принимались на данных за разные окна.
4. Никто не владел воронкой целиком.

Главный провал таких историй — не в перформансе. А в том, что каналов много, а управления нет.

Когда начинаете аудит, смотрите не на «что крутится», а на то, где система теряет деньги между кликом, обещанием и продажей.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
KPI в paid-ads ломает команды не хуже плохого трафика.

Проблема почти всегда одна: бизнес хочет выручку, маркетинг считает лиды, а подрядчик защищает CTR. В итоге все правы — и никто не управляет результатом.

Разбор по пунктам:

1. **Сначала выбираем уровень решения**
   - стратегия: revenue, MER, CAC
   - канал: CPA, CVR, доля новых клиентов
   - креатив: CTR, hook rate, thumb stop

2. **Один KPI — главный, остальные только диагностические**
   Если у вас одновременно «главный» CTR, CPL и ROMI — у команды нет приоритета. Есть хаос с отчётностью.

3. **KPI должен зависеть от горизонта**
   На старте важнее скорость обучения и конверсия в воронке.
   На масштабе — юнит-экономика и стабильность закупки.

4. **Плохой KPI меняет поведение**
   Люди начинают оптимизировать отчёт, а не бизнес. Это особенно заметно в performance: красивый кабинет может скрывать провал по деньгам.

Правило простое: сначала фиксируем, что именно должен улучшать маркетинг, потом — чем это измеряется. Всё остальное — шум. 📌


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: как я чуть не потерял сильного медиабаера из-за «контроля»

В одной команде был специалист, который давал стабильный рост, но работал не так, как хотелось мне. Я начал дожимать: больше созвонов, больше отчетов, больше согласований. Формально — навел порядок. По факту — убил скорость и ответственность.

Через две недели человек стал просто исполнять. Без инициативы, без гипотез, без желания спорить. И вот это уже был не вопрос эффективности — это был конфликт управленческой модели.

Что я вынес:
1. Сильных людей нельзя управлять через микроконтроль.
2. Если нужен предсказуемый результат, фиксируйте не процесс, а рамки: KPI, дедлайны, зоны решения.
3. Раз в неделю лучше разбирать решения, а не проверять каждый шаг.
4. Если команда молчит — это не дисциплина, это сигнал, что вы перегнули.

Хороший perf-менеджмент — не про «держать в руках», а про то, чтобы команда сама держала систему. ⚙


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
**Мемо недели**

Самая дорогая ошибка в paid-ads — не плохой креатив и не «не та платформа». Это управление через вспышки: сегодня срочно меняем аудитории, завтра — ставки, послезавтра — «почему не растём?».

Хаос всегда выглядит как скорость. Пока команда тушит пожары, кажется, что работа идёт. На деле — нет системы принятия решений, нет понятного окна тестов, нет критерия, когда гипотеза считается проваленной.

Разрыв шаблона простой: рост начинается не с добавления ещё одного канала, а с введения правил игры.

Что меняется, когда появляется процесс:
— тесты идут пакетами, а не по одному на эмоциях;
— KPI разделены на входы, выходы и лаговые метрики;
— креативы получают очередь, а не борьбу за внимание;
— команда перестаёт спорить «кто прав» и начинает смотреть на данные.

Платный трафик не про героизм. Он про дисциплину, которая переживает любого «звёздного» медиабайера. 🔧


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели

На рынке снова старая сцена: трафик есть, отчёты красивые, а система не работает. На уровне команды это выглядит так: закупка живёт отдельно, креативы — отдельно, аналитика приходит с опозданием, а бизнес спрашивает одно и то же: «почему рост не масштабируется?»

Горячая новость с поля простая: performance перестал быть задачей «залить бюджет». Он стал архитектурой 🧩
Если нет единого контура между гипотезами, сплитами, маржинальностью и планом по CAC, то каждый новый канал только ускоряет хаос.

Что ломается первым:
— KPI считают по кликам, а не по юнит-экономике
— креатив тестируют без связи с воронкой
— менеджеры оптимизируют платформы, а не прибыль
— отчётность догоняет решения, вместо того чтобы их задавать

Вывод жёсткий: performance-система строится не вокруг кабинета, а вокруг управляемого цикла «гипотеза → тест → сигнал → масштабирование».
И пока этот цикл не собран, рост остаётся не стратегией, а дорогим шумом 🔥


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Квартал в paid-ads ломается не на запуске, а на планировании. Команды всё ещё спорят о «сколько бюджета дать», когда вопрос другой: какие метрики выдержат рост, а какие — нет.

Если не зафиксировать до старта 4 вещи, квартал превращается в пожар:
1) целевой CAC/CPA;
2) допустимый payback;
3) потолок по frequency и CPR;
4) порог, после которого масштабирование убивает маржу.

Драматургия простая: sales просит объём, performance обещает эффективность, финансы режут spend. И все правы — пока не появляется один общий лист с цифрами. 📊

Нормальный квартальный план — это не прогноз «вырастем на 30%», а набор решений:
- где можно покупать рост;
- где нужно держать ROMI любой ценой;
- где тесты считаются расходом, а где — ошибкой.

Планируйте не бюджет, а допуски. Не каналы, а сценарии. И тогда квартал перестаёт быть спором отделов.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели.

Главная ошибка в аудите каналов — искать «плохой канал» как причину просадки. Обычно это удобная ложная цель. Канал не виноват сам по себе: он просто проявляет слабое звено в воронке, креативах, атрибуции или в правилах масштабирования.

Типичный сценарий:
— CPA вырос → режут источник;
— ROAS упал → выключают кампанию;
— лидов стало меньше → объявляют канал мёртвым.

И почти всегда без разбора, что именно сломалось: спрос, аукцион, частота, посадочная, оффер, окно конверсии, качество лида.

Правильный аудит начинается не с вопроса «что выключить», а с вопроса «на каком участке система перестала сходиться». 📉

Если этого не делать, команда лечит симптомы, а не модель. И платит за это уже не бюджетом — временем и управленческим доверием.

Сначала раскладываем канал на части. Потом принимаем решение. Только так аудит становится инструментом, а не ритуалом.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: KPI нельзя выбирать по вкусу команды.

Самый частый конфликт в paid ads выглядит так: performance хочет CPA, бренд — охват, owner — выручку, а в отчёте у всех «всё хорошо». Проблема не в людях. Проблема в том, что KPI выбирают без правила.

Из опыта: у каждой кампании должен быть один главный KPI и один защитный.
Главный — то, ради чего вообще идём в рынок.
Защитный — то, что не даёт сжечь экономику.

Если продаём спрос, главный KPI — CAC или CPA. Защитный — LTV/CAC или маржа.
Если растим категорию, главный KPI — incremental reach или share of search. Защитный — частота и cost per qualified visit.

Когда KPI размыт, команда оптимизирует не бизнес, а отчёт 📉
Когда KPI жёстко задан, спор заканчивается быстро: либо масштабируем, либо режем.

Правило простое: сначала цель бизнеса, потом KPI, и только потом медиаплан.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Команда по paid-ads редко ломается на платформах. Чаще — на модели управления.

Есть два подхода.

**1. Режим контроля**
Каждый шаг через согласование, каждый KPI — как приговор, каждый тест — через 3 уровня одобрения.
Плюс: предсказуемость.
Минус: медиабаинг превращается в исполнение, а не в поиск. Люди перестают предлагать гипотезы, потому что дешевле не ошибаться, чем расти.

**2. Режим рамок**
Стратегия, границы по бюджету, понятные KPI, ритм ревью. Внутри — свобода тестов и право на управляемую ошибку.
Плюс: скорость и ответственность.
Минус: нужен сильный лидер, который умеет держать планку, а не просто раздавать задачи.

Главный конфликт не между «жёстко» и «мягко».
А между **управлять людьми** и **управлять системой**.

Если команда делает 20% от потенциала — проблема не в мотивации. Обычно это либо слишком тесный контроль, либо отсутствие архитектуры принятия решений. 📌

Хорошая команда в performance — это не та, что не ошибается.
А та, где ошибки быстро превращаются в выводы и новые тесты.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: как перестать тушить пожары в paid-ads

Хаос в рекламе почти всегда выглядит одинаково: креативы меняют «на глаз», ставки трогают каждый день, отчёты собирают ради отчётов, а виноватым становится последний, кто открыл кабинет.

Переход к процессу начинается не с «давайте быть дисциплинированнее», а с чек-листа:

1. Зафиксировать цель кампаний: рост, CAC, доля рынка, тест гипотезы.
2. Разделить решения: что меняем ежедневно, что — раз в неделю, что — только по итогам цикла.
3. Ввести один формат отчёта: одна таблица, одни KPI, одна логика выводов.
4. Назначить владельца на каждый блок: трафик, креатив, аналитика, посадка.
5. Описать стоп-условия: когда тест закрывается, а не «дотянем ещё немного». ⚠

Без этого команда не управляет performance — она реагирует на шум. А шум всегда дороже процесса.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Пока рынок спорит про «новые креативы» и «более умный биддинг», у сильных команд заметен другой тренд: performance-система перестаёт быть набором рекламных кабинетов и превращается в операционную модель бизнеса.

И здесь начинается конфликт.
Маркетинг хочет рост.
Продажи — качественные лиды.
Финансы — предсказуемый CAC.
Продукт — не ломать воронку.
А реклама, если ей дать жить отдельно, просто усиливает хаос.

Что работает у тех, кто уже собрал систему:
- единые KPI по воронке, а не по каналу;
- один ритм планирования: гипотезы → тесты → масштабирование;
- креативы как постоянный поток, а не разовая акция;
- аудит не раз в квартал, а как регулярная дисциплина;
- ownership: кто отвечает за результат, а не за запуск.

Смысл тренда простой: выигрывает не тот, кто «льёт лучше», а тот, кто связывает платный трафик с экономикой компании.
Именно там сейчас проходит линия между отделом закупки трафика и performance-функцией.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Квартал сорвали не потому, что «рынок просел». Сорвали его мы — когда планировали как будто платформа, креатив и воронка живут отдельно друг от друга.

Сценарий был обычный: цель по выручке, сверху — бюджет, снизу — обещание команды «дожать». В таблице всё сходилось. В реальности — нет. Трафик рос, CPA полз вверх, продажи не успевали обрабатывать лиды, а креативы выгорели к середине второго месяца. 📉

Ошибка была в одном: план считали по расходу, а не по пропускной способности системы.

Что забыли заложить:
— лимит на тесты креативов;
— время на обучение алгоритмов;
— узкое место в sales;
— запас на отклонение от медианы.

Итог простой: квартал надо планировать не как бюджет, а как цепочку ограничений. Если одно звено слабее остальных, деньги не масштабируют результат — они масштабируют хаос.

Для следующего цикла правило одно: сначала capacity, потом target, потом spend. Только так план становится управляемым, а не красивым.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо недели: почему аудит каналов почти всегда превращается в спор, а не в решение.

Проблема не в платформе. Проблема в том, что команда смотрит на каналы разными глазами:
— performance видит CPL и ROAS,
— бренд смотрит на охват и частоту,
— sales жалуется на качество лидов,
— владелец хочет рост без увеличения бюджета.

Разбор по пунктам должен начинаться не с «что отключить», а с трёх вопросов:
1. Где канал реально создаёт инкремент?
2. Что он забирает у других источников?
3. Какая метрика для него главная, а какая — шум?

Если этого нет, аудит превращается в охоту на виноватых. И тогда даже сильный канал режут, потому что он «дорогой», хотя именно он держал воронку 🧩

Практика простая: сначала фиксируем роль канала, потом KPI, потом решение. Иначе вы оптимизируете не медиамикс, а внутренний конфликт.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо из практики: однажды команда пришла ко мне с “проблемой CPA”. На столе были красивые отчеты, ровный ROAS и ощущение, что всё под контролем. А потом выяснилось: бюджет рос, лиды дешевели, а продажи стояли.

Конфликт был не в рекламе, а в выбранной метрике. Мы оптимизировали то, что легче всего показать на дашборде, а не то, что двигает бизнес. Для платного трафика это классическая ловушка: KPI становится не инструментом управления, а ширмой.

Что сделали:
1) разделили KPI на уровни — трафик, лид, продажа, маржа;
2) убрали “один главный показатель”;
3) зафиксировали, кто за что отвечает в цепочке;
4) пересобрали отчёт под decision-making, а не под красивую презентацию.

Итог оказался неприятным, но полезным: хороший KPI — это не тот, который выглядит убедительно. Это тот, после которого команде понятно, что делать завтра.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Сильная perf-команда ломается не из-за плохих ставок. Она ломается, когда её управляют как подрядчиками по трафику.

Шаблон рушится в момент, когда рост перестаёт быть «задачей отдела» и становится системой решений:
- кому отдать бюджет, если креативы просели;
- что резать первым — канал, аудиторию или оффер;
- кто отвечает за гипотезы, если CPA вырос, а лидов стало больше.

И тут начинается конфликт. Один менеджер требует «ещё запусков». Второй — «ещё отчётов». Третий уже молча оптимизирует, потому что понимает: команда не должна делать всё, она должна делать главное.

Хорошее управление в paid-ads — это не контроль занятости, а сборка правил:
1. один владелец P&L;
2. одна таблица приоритетов;
3. один ритм пересмотра гипотез;
4. прозрачная граница между тестом и масштабом.

Если это не зафиксировано, команда живёт в режиме пожара 🔥
Если зафиксировано — внезапно оказывается, что людям не нужен микроменеджмент. Им нужен контур решений.


topics: планирование

topics: масштабирование

content:
Мемо с поля: у paid-ads больше не работает режим «пожарная команда». Там, где раньше спасали быстрые решения и героизм аккаунт-менеджера, теперь прилетает штраф за каждый лишний импульс.

Картина знакомая: креативы меняют раз в сутки, ставки дергают по ощущениям, отчёты собирают вручную, а виноватым назначают платформу. В итоге не performance, а серия случайных движений с дорогим CPA.

Сильные команды сейчас делают ровно обратное:
1) фиксируют ритм оптимизаций;
2) разводят тесты и эксплуатацию;
3) вводят единые правила по креативам и бюджетам;
4) смотрят не на шум, а на окно принятия решений.

🔥 Главный сдвиг не в инструментах, а в дисциплине. Рынок стал жестче — и хаос перестал маскироваться под скорость.

Если у команды нет процесса, масштабирование превращается в ускоренное выжигание бюджета.